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De la marque symbole à la valeur de marque

Le développement des marques est l’un des facteurs de succès dans un monde où la concurrence se déploie sur le fil du rasoir. La mondialisation place celle-ci dans l’arsenal d’expansion économique, tant au niveau des Etats qu’à celui des multinationales et des entreprises locales. Cela ne semble malheureusement pas être le cas dans notre pays face aux défis multiples de son émergence.


La marque est un nom, un signe ou les deux à la fois. Elle permet de connaitre et de différencier un produit ou une institution. Elle est aussi une représentation dans l’esprit du consommateur. Cette définition est toutefois insuffisante pour cerner les évolutions rapides du marketing. La valeur de marque (brand value) s’est en effet développée à partir du degré d’attachement du consommateur à une marque et le principe de valeur perçue est apparu ensuite, sachant que deux produits identiques appartenant à deux marques différentes avec les mêmes valeurs réelles et la même durée d’usage n’ont pas les mêmes valeurs perçues.
La marque est désormais considérée comme un bien mesurable. Sa valeur ajoutée est le cash flow additionnel à celui des éléments constitutifs d’une offre. La financiarisation de l’économie et le principe du capital immatériel font que tout se transforme en marque. Les Etats, les hommes et les événements divers se livrent à des batailles parfois féroces. Les champs concurrentiels se multiplient et se renouvellent, la création de valeurs aidant, et les associations multiples de ces acteurs sont autant d’opportunités à saisir.
Des milliers d’exemples peuvent être cités à l’instar de celui de Beckham acheté par Angeles Galaxy à 250 millions de dollars, E. Johnson et ses 500 franchises cédées à Starbucks pour 27 millions de dollars, ou celui de Paris 24 et tout ce qui se déploie comme efforts de mobilisation pour gagner l’organisation de cet évènement.
A ces exemples s’ajoutent les marques corporate géantes comme IBM, Wal-Mart ou Zara. Mais le compte n’y est pas sans les marques produits ayant conquis l’imaginaire humain : Coca-Cola, Nike, Perrier, Swatch, Rolex, Channel, Ferrari et toute la panoplie des produits planétaires.
La puissance de ces marques n’est pas le fruit du hasard ; elle est l’aboutissement de réflexion stratégique approfondie et des investissements colossaux pour supporter lesdites marques. Mais toute l’erreur est de croire que le branding est l’apanage des grandes marques. Dans un univers hyper médiatisé où les évolutions des besoins et des désirs sont effrénées, la création des marques est vitale si les entreprises tiennent à leur pérennité et ce, quelles que soient les tailles des marchés. Il y a plus de quarante ans déjà, la corrélation entre la fréquence d’achat et l’impact de la marque a été démontrée (A. Ehrenberg-1972). Les avantages différentiels sont donc à chercher en dehors des composantes intrinsèques des produits puisqu’en général celles-ci se ressemblent.
Dans notre pays, quelques marques nationales ont conquis leur légitimité, la force de l’âge aidant. Autrement, le branding ne semble pas être une préoccupation majeure malgré les défis considérables de la compétitivité. Deux exemples corroborent ce point de vue :
• Dans le secteur clé du tourisme, on continue à croire que seule la communication est une stratégie probante. Elle éclipse le marketing dont elle n’est qu’une variable parmi d’autres, tant dans les organisations que dans les ressources. On s’acharne alors à vendre la marque Maroc via un palmier et un dromadaire comme logo !
• Dans le domaine du textile, notre industrie est développée certes, mais combien avons-nous de marques à l’instar de la Turquie qui rivalise avec les grands en termes de qualité/prix ? Rappelons qu’il y a vingt ans la Turquie était essentiellement une plateforme de sous-traitance de marques internationales.
L’importance vitale de création des marques est toutefois perceptible dans l’univers entrepreneurial. Sauf que les bonnes stratégies passent forcément par des incitations financières des PME-PMI. Mais, en aucun cas les erreurs du passé ne doivent être reproduites. Toute incitation financière doit être conditionnée par :
– l’élaboration d’une véritable stratégie de marque ;
– le recrutement conséquent de ressources humaines dédiées au marketing ;
– des programmes de développement des compétences appropriées.

 
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