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Diplomatie d’entreprise ou comment tirer son épingle du jeu [Tribune]

Dans un monde, où les fake news remplacent les news, où la manipulation règne en maître, il est bon de tirer son épingle du jeu avec stratégie. À travers des cas concrets, véridiques, il sera plus aisé de se rendre compte de la nécessité de changer les modes de fonctionnement en entreprise. Tout le monde veut réussir, se développer, faire des bénéfices. Mais alors comment y parvenir enfin sans embûches ?


La scène se déroule le 14 avril 2013. Frédéric Pierucci, dirigeant d’Alstom, se fait arrêter à New-York par le FBI. Il s’agit d’un thriller politico-industriel où Alstom est accusé de corruption et de blanchiment et Pierucci est amené à plaider coupable. Il passera 14 mois dans une prison de haute sécurité à New-York. Il est par la suite libéré sous caution (2.350.000 euros). Il n’est pas rare que les services secrets d’un pays, comme rendu public avec l’affaire Snowden sur Wikileaks, usent d’informations obtenues par le billet de contacts pouvant servir leurs causes. Dans ce cas précis, General Electric a racheté la branche énergie d’Alstom, donc une partie du nucléaire français, pour 12 milliards de dollars en faisant pression sur les dirigeants d’Alstom. Les rebondissements médiatiques de l’affaire n’en finissent pas. Et encore aujourd’hui, l’affaire fait couler beaucoup d’encre.

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Autre affaire, cette fois nationale. Il s’agit du fameux boycott marocain. Une campagne contestataire en 2018 inédite où un groupuscule anonyme entraîne la population vers l’idée d’arrêter d’acheter des produits de grande consommation comme le lait, l’eau, le carburant… en opposition aux prix appliqués par les marques. Chose qui a mené in fine à une ouverture du marché et l’arrivée d’une nouvelle offre diversifiée sur les étales. Et actuellement, certains consommateurs boycottent encore et toujours ces produits, bien que la campagne ait pris fin il y a plus d’un an. Trois firmes ont vu leurs bénéfices chuter considérablement. Comme nous le rappelle le milliardaire américain Warren Buffett par sa citation bien connue de tous : « Une réputation se construit en 20 ans… mais se détruit en 5 minutes ».

L’affaire Volkswagen, aussi appelée “Dieselgate”, met en cause en 2015 différentes techniques frauduleuses qui ont été utilisées pour réduire les émissions polluantes sur des moteurs diesel et essence. 11 millions de véhicules seraient concernés selon le groupe. Les voitures concernées sont Audi, Opel, Volkswagen, Skoda et Porsche. Et ce scandale a entraîné la démission du président du directoire Martin Wintercorn.

Un diplomate d’entreprise, c’est pour gagner

Pour défendre les intérêts d’une entreprise et ses actifs immatériels (image, marque, notoriété), le diplomate d’entreprise agit comme une boîte à outil primordiale d’aide à la décision. Il s’aide des informations obtenues par le biais de ses réseaux. L’approche est offensive. Elle se résume à agir sur les règles du jeu : lois, règlements, normes. Les conséquences sont forcément avantageuses et créent une différenciation par rapport aux concurrents, sans user de diffamation ou de déstabilisation. Habilement, le diplomate d’entreprise influe sur l’image de l’entreprise et gagne le rapport de force dans la compétition : appels d’offre, parts de marchés locales, nouveaux marchés à l’export. De facto, l’effet final recherché est de modifier l’environnement de l’entreprise. Et l’effet escompté est de maintenir et de développer la position de l’entreprise sur son secteur d’activité.

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Des pièges en eaux troubles ?

La désinformation règne en maître. Les fake news peuvent donner naissance à des campagnes de boycott ou provoquer un tollé. Elles font et défont aussi les réputations des grandes enseignes. Alors comment contrecarrer ces pratiques déloyales ? Quelles mesures mettre en œuvre pour anticiper ces crises ?

Ces dernières années, la diplomatie d’entreprise s’est imposée comme étant la référence incontournable en matière de défense des intérêts stratégiques des entreprises. Le métier de diplomate d’entreprise est le dénominateur commun entre une entité et toutes les parties prenantes au sein de son écosystème. Ce dernier cultive et nourrit son réseau d’influence de manière régulière. L’objectif est qu’il puisse en disposer et ainsi l’activer en cas de crise majeure. Il est le garant de la réputation de l’entreprise qu’il représente. En d’autres termes, c’est une assurance pour les dirigeants qui prônent la proactivité dans leur processus de décision. Il s’agit plus précisément d’un choix de posture de la part des décideurs, soit défensive, soit offensive. A titre d’exemple, le Groupe Nike n’ayant pas à l’époque de direction de relation institutionnelle, faisait fabriquer ses chaussures dans des ateliers de sous-traitants par des enfants tout en affirmant être une entreprise responsable. Il y a là clairement une absence de cohérence entre son discours et sa pratique. Cette dichotomie étant mise en lumière à travers l’instantanéité de l’information, le Groupe en a pâti.

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Dans le royaume

Dans notre pays, les enjeux croissants des entreprises face au contexte actuel de crise doivent pousser les dirigeants à mieux anticiper les doléances des clients/consommateurs, mais aussi de créer un nouveau canal d’information entre le patronat et les pouvoirs publics afin de penser un cadre plus propice au développement du climat des affaires. En définitive, les diplomates d’entreprise maîtrisent la veille et l’intelligence économico-stratégique, une nécessité pour ces spécialistes des affaires institutionnelles de travailler de concert avec toutes les directions de l’entreprise : stratégie, affaires juridiques, commerciale, communication, marketing. Un métier qui devrait avoir toute sa place dans les organigrammes des entreprises marocaines.

Par Nacer Mekouar, Senior Advisor de HQB Conseil Intelligence Stratégique

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