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Inbound marketing : un contenu qui restera ROI

L’Inbound marketing, c’est la réponse adaptée à la façon dont votre public cible se comporte sur internet aujourd’hui. Les clients n’attendent pas qu’un message leur soit envoyé. Ils cherchent proactivement sur le net des informations susceptibles de les aider à résoudre leurs problèmes et à procéder à des achats éclairés. L’inbound Marketing permet à votre entreprise de se positionner comme la solution recherchée par votre clientèle idéale en développant une présence en ligne qui lui parle et qui correspond à ses intérêts et besoins spécifiques. Pour ce faire, l’Inbound utilise une méthodologie en quatre étapes : Attirer, Convertir, Transformer et Fidéliser.


Challenge : Pourquoi l’inbound marketing est aujourd’hui inévitable?

Yasser Monkachi : Après une expérience de plusieurs années dans le Marketing Digital, nous sommes arrivés à la conclusion que l’avenir de la relation client est dans l’inbound. Cette orientation stratégique du Marketing n’est pas une tendance passagère mais une lame de fond qui implique un grand changement de paradigme. Une vraie rupture avec les anciennes pratiques relatives aux médias de masse et aux balbutiements du digital dont on peut citer l’intrusion et le matraquage publicitaire, le e-mailing intempestif (spamming) ainsi que les bannières et les vidéos imposées à l’internaute. Ce virage vers l’inbound est propulsé d’une part par une évolution technologique fulgurante permettant d’automatiser les tâches et de maîtriser les processus et les données. Par ailleurs, la montée en puissance d’une nouvelle génération friande de contenu et d’interaction et refusant catégoriquement l’intrusion publicitaire, est en faveur de l’émergence de l’inbound Marketing. Ce dernier représente un modèle, à l’opposé de son prédécesseur, basé sur la permission et l’attraction du client. À noter ici, l’apparition des AdBlockers et l’usage de plus en plus accru de ces programmes qui arrêtent l’affichage publicitaire sur les pages web. Dans ce sillage, les annonceurs ont intérêt à devenir plus attractifs en jouant sur la séduction de leurs clients et en leur offrant des expériences inoubliables tout au long des points de contact avec la marque. En visant l’enchantement du client, les marques quittent le spectre de la rationalité publicitaire pour s’inscrire dans un registre dominé par le plaisir et l’émotion. Dans cette nouvelle ère fortement digitalisée et dominée par l’expérience client, l’Inbound a de beaux jours devant lui si bien qu’il permet de se mettre au diapason des nouvelles exigences sociétales et des nouveaux usages dictés par les mutations et les transformations actuelles et à venir.

Challenge : Comment mettre en œuvre cette nouvelle approche du marketing ?

La méthodologie de l’inbound est simple mais pas facile à mettre en place. Elle est composée de quatre phases : l’attraction, la conversion, la conclusion et la fidélisation.

Attirer des visiteurs est le premier objectif de la marque qui, du pure player eCommerce au professionnel ne disposant d’aucun atout digital, représente le premier chaînon de la démarche. Cette création de trafic peut s’opérer idéalement avec un site web, un blog, du référencement puissant et du Community Management sur les réseaux sociaux. Il faut ensuite convertir les visiteurs en Leads en les identifiant grâce à des pages d’atterissage et des formulaires conçus à cette fin. C’est un filtre naturel pour commencer à qualifier sa base et faire du Lead Nurturing en contenu (Blog, Newsletter, Flash info, offres spéciales…) afin de conclure ces Leads en clients. L’adage bien cher aux aficionados de l’inbound prend ici tout son sens : «Le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment !». En effet, une stratégie de contenu tenant compte du «Parcours client» allant de la découverte du besoin à celle du produit et en arrivant à la prise de décision qui est considérée comme premier moment de vérité est fortement conseillée. Enfin l’après-vente qui représente une étape décisive dans la guerre des marques. Il est toujours utile de rappeler qu’un client satisfait (produit + contenu) qui revient, coûte beaucoup moins cher que d’attirer un nouveau visiteur, de le convertir et de le conclure. De plus, certains clients deviennent naturellement des influenceurs et des avocats de marque, au grand dame des inbound marketeurs qui bénéficient ainsi d’un effet de levier redoutable.

Challenge : L’inbound marketing est une méthodologie dite orientée ROI, quels sont les indicateurs qu’elle offre pour mesurer son impact positif ?

L’inbound est en effet une démarche hautement ROIste dans le sens où elle garantit, si bien implémentée, un réel retour sur investissement. Contrairement à des activations ponctuelles sur les médias sociaux ou encore des stratégies de Content Marketing, l’inbound est consumer centric car il privilégie la conversion et la génération de leads. Ces derniers sont le nerf de la guerre digitale : plus les marques ont des leads qualifiés plus ils ont des chances de conclure des ventes et de fidéliser leurs clients en leur offrant des expériences dépassant leurs attentes. Or pour réussir, l’inbound nécessite beaucoup de patience et de continuité dans la mise en oeuvre, car il s’agit d’un travail de longue haleine que les marques se doivent de pratiquer au jour le jour. Heureusement pour elles que l’automatisation des tâches courantes peut inscrire une stratégie d’inbound Marketing dans la durée en limitant l’intervention humaine à des apports intellectuels et créatifs. Ainsi, l’inbound peut répondre durablement au besoin de prospecter et de générer des ventes chez les entreprises en garantissant des résultats concrets et en permettant de chiffrer les objectifs, les indicateurs de performance (KPIs) et de calculer les réalisations et les écarts en temps réel. Cela suppose d’abord une mise à niveau, voire une transformation digitale des organisations qui souhaitent s’inscrire dans cette voie, car sans atouts digitaux, l’inbound n’a aucune chance de réussir. Un accompagnement par des experts en transformation pour installer au coeur de l’organisation des outils performants et amorcer un vrai changement reste nécessaire. « Vaut mieux penser le changement que de changer le pansement », disait non sans perspicacité Francis Blanche. Aucun ROI n’est donc possible sans une vraie stratégie et sans un changement en profondeur au sein des organisations.

Challenge : Selon l’étude «Digital Trends Morocco 2017» initiée par le GAM, le Maroc connaît une évolution constante en matière de stratégie digitale : 61% des annonceurs réclament avoir des objectifs relatifs à la stratégie digitale et 65% ont pour priorité d’améliorer l’expérience client. Comment jugez-vous leurs stratégies de gestion de contenu ?

Les entreprises marocaines se sont, pour certaines d’entre elles, inscrites dans l’innovation et la digitalisation de leur Marketing. Toutefois, leurs contenus sont loin d’être stratégiques car ils s’inscrivent pour la plupart dans des démarches tactiques ou opportunistes. L’expérience client est aussi au coeur de leurs préoccupations et les outils mis en place témoignent de cette prise de conscience. Mais si nous restons aujourd’hui loin de l’enchantement du client, je pense ici aux entreprises souveraines et aux grandes structures (les bad buzz successifs sur les réseaux sociaux en témoignent largement), c’est que les infrastructures mises en place et les chantiers de transformation sont encore en retard. Les stratégies de contenu qui en découlent sont souvent inspirées de méthodes et de réflexes anciens, car dominées par l’intrusion et la volonté de s’imposer en tant que marques fortes sur les nouveaux médias avec des achats massifs d’espaces publicitaires et une part minime accordée à la stratégie et à la création de contenu. Or, c’est tout à fait le contraire qui devait avoir lieu à l’ère du Web 3.0, du Big Data et de l’intelligence artificielle (IA). Les objectifs des campagnes et des activations sont souvent calculés sur le court terme et les résultats immédiats sont requis par le top management, ce qui complique la tâche des Néo-Marketeurs marocains. À noter que la part des médias classiques est encore prépondérante en matière de dépenses publicitaires, ce qui empêche les nouveaux médias et les stratégies de contenu de bénéficier de budgets conséquents leur permettant de faire leurs preuves et à L’inbound Marketing de s’installer durablement au sein de l’écosystème local.

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