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Industrie du tabac : La bataille des prix commence

Impérial Tobacco Maroc a osé la baisse des prix avant même la suppression du prix minimal de vente des cigarettes. BAT pourrait suivre dans la même tendance.


Imperial Tobacco Maroc (ITM) a trouvé la parade pour faire face à l’ouverture du marché. L’opérateur vient de mettre sur le marché une nouvelle marque de cigarette. Baptisé «Brillante», le dernier-né d’ITM est commercialisé à un prix de vente public de 18 DH. Rien d’anormal, direz-vous, et pourtant. L’opérateur historique a introduit cette référence alors que le texte de loi adopté par le conseil de gouvernement, le 14 décembre 2012, et qui consiste à supprimer le système du prix minimal imposé aux nouvelles marques, n’entrera en vigueur qu’à partir du 1er janvier 2013. La question mérite alors de se poser: comment l’opérateur a-t-il réussi cette « prouesse » ? Contacté à ce sujet, ITM confirme d’abord le démarrage de la commercialisation de « Brillante » et le niveau de son prix de vente qui est inférieur à la moyenne arithmétique du marché. Sans donner trop de détails, on se contente alors de justifier cette mise sur le marché du fait que son lancement était prévu en 2006. « A cette époque, les conditions du marché n’étaient pas favorables à la commercialisation effective de ce produit. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous avons décidé de le mettre en stand-by jusqu’au moment opportun». Mais sur le plan juridique, ITM n’a rien à se reprocher, puisque l’entreprise a pu référencer en bonne et due forme sa marque et la décision a été publiée au Bulletin Officiel N°5430 du 15 juin 2006, soit quelques semaines avant l’adoption du système du prix minimal.
ITM est aujourd’hui déterminé à faire face à la concurrence. L’opérateur projette également de lancer de nouvelles autres marques sur le marché. «Dans le contexte actuel, nous sommes tenus de nous aligner en lançant des marques à bas prix pour nous positionner par rapport à la concurrence», nous indique-t-on auprès de l’opérateur. Il est vrai que dès le début de l’année, la concurrence deviendra de plus en plus rude et chacun devra affûter ses armes.

Guéguerre sur le segment des cigarettes «populaires»
A ce niveau d’ailleurs, British American Tobacco (BAT), qui commercialise des cigarettes de marques comme Dunhill, Kent, Pall Mall et Lucky Strike, représentent pour ITM sa plus grande menace. Et pour cause, le numéro deux du tabac à l’échelle internationale paraît très motivé. D’autant plus qu’il s’est préparé à mener la « guerre » des blondes à prix bas. C’est ce qui ressort en tous les cas des déclarations d’Ivan Gomez, Directeur général de BAT Maroc. «En tant qu’opérateur de premier plan à l’échelle mondiale, il est clair que nous disposons d’une gamme de produits large et variée». Il renchérit : «dès lors où la libre concurrence s’exerce, nous répondrons aux attentes du marché en proposant les produits les plus adaptés, que ce soit en terme de qualité que de prix. Nous ne nous interdisons aucune fourchette de prix. Car dorénavant, c’est le marché qui définira notre offre et donc notre positionnement», indique-t-il. C’était prévisible. BAT, pour maintenir sa place sur le marché, a intérêt aussi à doubler d’efforts. L’assise financière très solide dont il dispose lui permettra d’arriver à ses fins. Preuve en est, depuis son implantation en 2011, BAT a, selon Gomez, investit 220 Millions de DH et n’est pas près de s’arrêter là. Tous les opérateurs du secteur devront donc dès le début de cette année, imaginer de nouvelles formules marketing pour percer sur le marché. A la libéralisation des prix effective, il ne faudra pas non plus s’attendre à retrouver sur le marché, et très rapidement, une multitude de nouvelles « cigarettes populaires », surtout provenant de BAT.
Ce dernier peut le faire, mais à condition qu’il concède des réductions sur les prix des cigarettes. Il l’a déjà fait en baissant le prix des Dunhill et de Kent de 34 DH à 32 DH au moment où la loi ne le permettait pas. Il pourrait alors en faire de même pour d’autres marques. A suivre.

 Le chiffre

  • 18 DH
    C’est le prix de Brillante, la nouvelle marque de cigarettes de ITM déjà commercialisée dans les bureaux de Tabac.

ITM devient la Société Marocaine des Tabacs

Imperial Tobacco Maroc, deviendra désormais «la Société Marocaine des Tabacs». L’opérateur historique semble dans la phase de finalisation de son projet, de changement de la dénomination sociale. Il s’agit d’une décision à travers laquelle le top management du cigarettier cherche à confirmer son identité marocaine. Le message est clair! S’il est actuellement la filiale du groupe anglais Imperial Tobacco, il est également l’ex-régie des Tabacs. En effet, l’objectif de sa stratégie serait de retravailler son image de marque en s’affichant en tant qu’opérateur le plus marocain du secteur du tabac. En somme, c’est une recette ingénieuse qui ne peut être qu’efficace au sein d’un secteur où la concurrence est sans merci. Toutefois, pour réussir son projet, l’opérateur s’apprête également à créer une fondation d’œuvre sociale, baptisée «Smart», qui profitera en premier lieu aux habitants de la région de Ain Harrouda et Mohammadia.

 
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