Entreprises & Marchés

La bancassurance en 2013, succès ou déclin d’un modèle


A l’occasion de la publication, début décembre, par la Direction des Assurances et de la Prévoyance Sociale du ministère de l’Economie et des Finances, des données sur l’activité de la bancassurance au titre de l’exercice 2013, Challenge vous propose une étude analytique dédiée à ce modèle de distribution de l’assurance avec le commentaire des résultats réalisés par les principaux acteurs de ce marché, ainsi que les grands défis futurs auxquels ils seront confrontés. par A.alami

La bancassurance a connu, au Maroc, un succès spectaculaire au cours de la dernière décennie. En progression constante, les bancassureurs grignotent, encore et toujours chaque année, des parts de marché sur les réseaux classiques. Suivant la taille des groupes auxquels elles sont adossées, les banques pèsent lourd dans le paysage assurantiel d’aujourd’hui puisqu’elles se sont arrogé, en 2013, presque 20% du montant global des primes émises par le marché, mais beaucoup plus en assurance vie en occupant plus de 60%  des parts de marché.
Ces résultats sont le reflet des stratégies construites autour de plusieurs atouts dont disposent les banques face aux agents et courtiers d’assurances qui continuent, eux, de percer sur les segments des assurances de dommages. L’examen des données statistiques, pour l’année 2013, montre que le succès de la bancassurance pourrait être imputable à une logique financière et de proximité plus qu’à une logique technique ou commerciale.

Des atouts substantiels

Si l’exercice de l’intermédiation d’assurance pour l’activité de la bancassurance a été réglementé par les dispositions de la loi 17-99 portant Code des Assurances, l’agrément qui est accordé, dans ce sens, présente deux particularités : d’une part, il est limité exclusivement à la présentation des opérations d’assurances de personnes, d’assistance et de crédit, et d’autre part, l’agrément qui est accordé à une banque s’étend également à ses agences, ce qui n’est pas du goût des intermédiaires « traditionnels » qui pointent cette discrimination, instituée par la réglementation, qui leur interdit l’extension de leurs activités à travers l’ouverture de points de vente.
La force de frappe des banques réside donc dans l’étendue du réseau d’agences qui ne cesse de croître d’année en année. En effet, en 2013, leur nombre est passé de 5213 à 5467, soit 254 unités de plus qu’en 2012 et ce, comme on peut le remarquer au niveau du tableau 1 .
Alors que le réseau des agents et courtiers ne compte respectivement que 1214 et 375; ce qui permet au réseau bancaire de monopoliser plus de 77% de l’ensemble des points des ventes sur le territoire national.
Autres atouts majeurs à cette offensive des banques dans le monde de la distribution de l’assurance et qui  sont liés à la stratégie commerciale et technologique des bancassureurs, reposent d’abord sur la facilité d’accès aux clients et l’économie des coûts de distribution. A ce titre, l’efficience des technologies de l’information et en particulier l’exploitation des bases de données de la clientèle dont disposent les banques, permettent de développer une approche globale du patrimoine de celle-ci. En plus, le lien affinitaire et de confiance entre la banque et son client est un atout majeur qui joue en faveur de la valorisation, par le réseau bancaire, des produits bancaires auprès de la clientèle.

L’année 2013, la dégringolade !

Après avoir enregistré une croissance continue pendant les dix dernières années et particulièrement entre 20O9 et 2012, le chiffre d’affaires de la bancassurance a régressé de 9%, en 2013 en passant de 5,8 milliards de DH à 5,3 milliards de DH. Cette dégringolade au niveau de la production des banques a touché, particulièrement Attijariwafa Bank, la SGMB et CDG Capital avec une chute respective de -23,87%, 18,56% et 39,18%, et comme le montre le tableau 2.
Cette régression de l’activité de la bancassurance, particulièrement présente dans la catégorie d’assurance vie et capitalisation qui représente plus de 90% du CA, est intimement liée à la crise économique avec ses conséquences, dont notamment le resserrement des liquidités qui touchent les secteurs de l’économie. C’est ce qui ressort de l’explication, à cette décrue, donnée par M. Othmane El Aalmy, adjoint au Directeur des Assurances et de la Prévoyance Sociale pour qui cette régression de CA de certaines catégories d’assurances vie est « corrélée à la crise de liquidités qui a fait que les banques ont plutôt  privilégié les produits bancaires au détriment des assurances individuelles ».
Par ailleurs, comme on peut le remarquer sur ce tableau ci-dessus, le marché de la bancassurance connait une forte concentration puisque trois groupes bancaires, Attijariwafa Bank, BMCE Bank et Banque Populaire monopolisent, à elles seules, 80% du total des primes collectées et 70% des commissions reçues avec des chiffres d’affaires respectifs de 1,7 ; 1,58 et 0,9 milliard de DH.
Cette concentration trouve son explication dans le phénomène de filialisation qui existent entre ces banques et leurs compagnies d’assurances de rattachement, RMA Watanya, WAFA Assurances et la MCMA qui, à leur tour accaparent 36% ; 33% et 11,6% des primes encaissées par les banques.
Notons que dans ce palmarès, les captives des banques, qui sont des courtiers d’assurances dont l’actionnaire principal est la banque, ont participé activement à la distribution des produits d’assurances avec un CA, en 2013, de 1,80 milliard de DH  avec un total de commissions de 13,67% des primes encaissées par les banques.

Défis d’avenir de la bancassurance

En perspective et à notre sens, les bancassureurs sont et seront confrontés à deux défis majeurs : l’évolution de la régulation de la vente des produits d’assurances en référence au droit de la protection du consommateur et celle de la fiscalité des contrats d’épargne.
Dans le premier cas, du fait d’un rapport de forces déséquilibré entre un vendeur d’assurances, armé de techniques absolues de vente, et un assuré peu versé dans les dédales d’un métier et de produits, de plus en plus complexifiés et pour préserver l’intérêt des assurés et l’éventail des choix auxquels ils sont confrontés, il était légitime que des compétences professionnelles et des garanties juridiques et financières soient exigées de la part de ceux qui proposent la souscription et la gestion des contrats d’assurance.
La profession d’intermédiaire d’assurance s’est sensiblement professionnalisée ces dernières années avec des exigences accrues en matière d’information, de conseil de formation, de garantie d’honorabilité, de surface financière et de responsabilité. Ces nouvelles exigences devraient être rencontrées et vont certainement se développer ces prochaines années au fur et à mesure que le droit des consommateurs évoluera vers une protection toujours plus grande.
Dans le second cas, il faut reconnaitre que la bacassurance doit son succès aux incitations fiscales favorables dont elle bénéficie par rapport aux autres produits d’épargne. Or, aujourd’hui,   contraintes budgétaires obligent, cette fiscalité favorable en faveur des contrats d’assurances commercialisés par les entreprises d’assurances continue à s’éroder. Après la réduction, en 2014, de l’abattement forfaitaire applicable aux pensions et rentes viagères de 55 à 40%, le Projet de Loi de Finances (PLF) pour l’année 2015 alourdirait, cette fois-ci à la base, l’imposition à l’impôt sur le revenu, des retraites en plafonnant la déduction des cotisations se rapportant aux contrats d’assurances retraite souscrites par les salariés.          
Présentée comme une mesure de « justice fiscale », la mesure éviterait que certains retraités aux revenus confortables continueraient de profiter du système actuel en recourant à ce type de niches fiscales en déduisant de leur base imposable une bonne partie ou la totalité de leur salaire versée à titre de cotisations pour leur régime de retraite.
Toutefois, considérer les incitations fiscales dont bénéficient l’épargne retraite, souscrite auprès des compagnies d’assurances, comme une niche fiscale assimilable aux autres dépenses fiscales serait une erreur de diagnostic. C’est escamoter une réalité, celle de l’importance de l’épargne drainée par ce secteur pour le financement de l’économie ; il s’agit d’un canal de mobilisation et de gestion de l’épargne à long terme qui a des effets d’entrainement favorables en matière de financement de l’investissement productif.
Cette nouvelle donne défavorable à la souscription des contrats d’assurances vie impacterait, sans nul doute, le CA des bacassureurs.

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