L’un des moyens appropriés de dissiper les amalgames qui ternissent l’image de la vente est de connaitre son évolution. Cette chronique est consacrée à quelques repères historiques déterminants du métier de la vente avant de traiter, dans l’article prochain ses principes inéluctables du succès.

La vente remonte à l’âge de la pierre
• L’homme de la préhistoire avait besoin de se nourrir, de se vêtir et de se soigner. Il n’avait pas tous les produits nécessaires dans son territoire et devait se déplacer pour troquer ses propres produits contre d’autres. Le négoce et l’échange pour subvenir aux besoins vitaux ont donc précédé les guerres.
• Acheteurs et vendeurs se rencontraient dans des espaces déterminés et c’était l’avènement des marchés en plein-air. Pour s’y rendre, l’homme marchait de longues distances, marchandises sur le dos d’abord, puis ensuite l’animal devait faire le travail. La notion de distribution moderne appartient donc à la nuit des temps.

Les prémisses de la vente moderne
• En 1800, aux USA, dans la région du Massachussetts, la vente telle qu’on la connait avait vu apparaitre ses prémisses. Des industriels de la laine avaient envoyé des représentants dans d’autres villes lointaines, avec des échantillons de tissu pour collecter des commandes et la démarche fut concluante. A l’époque, c’était une véritable révolution qui avait inauguré la vente par représentation.
Cette période correspondait aux évolutions rapides connues dans le domaine des déplacements avec l’apparition des premiers trains. Ce mode de transport convenait au métier de la vente et on voyait de plus en plus de « tambours » avec des colis et des sacs de marchandises. (Tambour était l’appellation du vendeur à l’époque par référence à son usage de cet instrument pour attirer la foule).
• Toujours aux USA, on ne peut ignorer trois pionniers bâtisseurs du métier de la vente. En 1844 John H. Patterson était le premier à avoir créé un réseau commercial et élaboré un programme d’apprentissage destiné à ses vendeurs. C’était lui aussi qui avait initié le système de commission et délimité pour chaque vendeur son propre secteur de vente pour éviter la pagaille qui régnait à l’époque. En 1895 Thomas J. Watson, disciple de Patterson, créa sa propre boite et ancra l’idée de l’apprentissage continu du vendeur si ce dernier voulait réellement réussir. Le troisième pionnier s’appelait W. Dubiski qui, très jeune créa une société de vente de valeurs boursières. Sa méthode était unique puisqu’il faisait chanter en chœur ses vendeurs tous les matins pour perfectionner la vente à la criée. La promotion des vendeurs pour lui dépendait de leur aptitude à acclamer et chanter pour créer l’enthousiasme et mobiliser les équipes.
• Après la deuxième guerre mondiale, la vente a connu un essor considérable aux USA : vente au comptoir, vente par correspondance, télévente, vente par représentation et vente à domicile. La grande distribution est apparue avec WALMART. C’est la plus grande entreprise au monde actuellement, avec un chiffre d’affaires de plus de 500 milliards de dollars, deux millions deux cent mille salariés, et environ 15000 super et hypermarchés.
• En Europe, la vente a connu le même cheminement historique qu’aux USA, notamment après la deuxième guerre mondiale. Lors de cette période, il fallait produire pour répondre aux besoins davantage croissants en produits, notamment de consommation agricoles et de locomotion. C’était l’ère de la production où régnaient les ingénieurs et les contremaitres. Vint ensuite l’ère de la vente pour écouler les produits fabriqués en quantité et de plus en plus rapidement, le perfectionnement progressif des machines et équipements industriels aidant.
• Ouverture de showrooms et de magasins dans les enceintes des usines, marchés à ciel ouvert, criée, réclame et vente par représentation ont caractérisé une longue période d’après guerre. Mais, lorsque la production est devenue de plus en plus croissante grâce notamment au Taylorisme, le marketing a fait ses premiers pas pour permettre d’orienter la production, en observant, en analysant et en évaluant les besoins et les attentes des clients comme étape préalable à la fabrication des produits et services.
• De nos jours, quel que soit le niveau des technologies déployées dans les fonctions du marketing, de la vente et de la distribution l’approche directe du client reste privilégiée. Son perfectionnement continu fait d’elle une arme redoutable pour conquérir le maximum de clients et les garder le plus longtemps possible.