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Le marketing territorial : le mode d’emploi gagnant

La régionalisation dans notre pays est un projet de développement socioéconomique structurant avant d’être un simple découpage administratif. Sa réussite est aussi tributaire d’une application méthodique des concepts du marketing, sauf que cela semble être confus dans une course incertaine aux résultats immédiats.


La mondialisation-globalisation, la croissance exponentielle des échanges, le développement des relations et des partenariats et le développement des technologies nouvelles sont les premiers ingrédients d’une évolution de l’environnement du marketing territorial (MT). A cela s’ajoute le pouvoir des acteurs : clients, fournisseurs, salariés, citoyens, la concurrence inter-villes et un monde bombardé de communication. Autant d’éléments déterminants d’un contexte souvent déroutant. Sur cette toile de fond complexe, le MT exige rigueur et démarche méthodique faute de quoi les effets seront dévastateurs.
A titre de référence, une définition intéressante et généralement admise, permet de mieux cerner le concept du MT :«C’est l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation territoriale pour étudier, puis promouvoir auprès des publics cibles auxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ».
L’essor fulgurant du MT ces dernières décennies est dû aux changements effrénés des technologies de construction, des aménagements et leur conception, des logistiques de transport de plus en plus modernisés, des évolutions des besoins et des attentes des citoyens et une concurrence vive entre pays, régions et villes. Le MT est par conséquent incontournable dans sa conception évoluée au niveau stratégique et opérationnel avec une orientation client centrale.
Il est cependant regrettable que malgré les enjeux considérables de développement territorial de notre pays, l’application du marketing reste limitée à quelques techniques de promotion embryonnaires. Elle est plutôt identifiée à une approche vente avec un arsenal d’outils de communication : catalogues, vidéo, affichage et tapage médiatique. Elle s’oriente inéluctablement vers des aménagements rapides et circonstanciels des infrastructures.
Les habitants, les entreprises publiques et privées, les investisseurs, les promoteurs locaux et étrangers et les professionnels du tourisme sont forcément désorientés et déconnectés des projets stratégiques de développement des territoires.
Les intérêts politiques, voire personnels sont derrière cette situation chaotique. Ils empêchent d’avoir une vision à long terme pour assurer la continuité des projets. Les investissements requis sont sujets à des tractations politiciennes et les effets sont néfastes sur l’identité et l’éthique des territoires et des cités.
Le paradoxe, c’est que tout le monde est convaincu de la nécessité stratégique du marketing mais limité à ses manifestations à effets immédiats. Elles sont orientées vers la production d’un discours de langue de bois sur le développement des territoires. Du coup, la prise en compte des attentes des publics cibles ne se fait pas via une approche systémique avec au cœur le citoyen local.
Le marketing n’est en fait, ni une mise en avant d’une marque territoriale (city brand), ni la prise en compte « aveuglément » des attentes des publics cibles. On ne construit pas des projets à forts enjeux socioéconomiques sans analyses approfondies d’où découlent des stratégies et des plans d’actions opérationnels.
Le MT est une vision orientée client : publics cibles et offres concurrentielles. C’est une démarche d’analyse préalable à toute décision de développement. C’est connaître les besoins réels, les attentes et les suggestions des publics cibles multiples et divers du territoire.
Son socle structurant s’articule autour d’une identité, des cibles précises, un environnement concurrentiel, des projets doctement élaborés et des acteurs impliqués et mobilisés.
Ses nouvelles tendances sont la recherche continue de l’attractivité des territoires, des stratégies de marques, de nouveaux modes de gouvernance participative, la créativité associant les partenaires, la mobilisation des citoyens dans un élan collaboratif, un marketing relationnel incisif, le digital comme outil efficace de gestion et de pilotage, un marketing personnalisé en temps réel, l’appui sur les approches expérientielles des clients et le déploiement du marketing viral et ses effets de levier.
Les gouvernants de nos régions doivent s’inscrire dans cette logique de développement de projets favorisant les partenariats. L’Europe, dans ce domaine précis, est un véritable modèle. D’une réflexion collective organisée et planifiée dans le temps, aux partenariats inter-villes divers et probants, les initiatives sont concluantes à plus d’un titre.

 
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