Interview

«Leader Price sera parmi les acteurs leaders du secteur dans 5 ans»

Présent au Maroc dans la restauration collective, le retail, la distribution de produits alimentaires, le catering aérien, les crèches d’entreprises et la cosmétique…, le Groupe OCS vient d’ajouter une nouvelle corde à son arc : la grande distribution où il a décroché la licence Leader Price pour le Maroc, à travers sa filiale LP Distribution. François Bonnot, Président du groupe OCS et de LP Distribution, dont c’est la première sortie dans la presse marocaine, nous décline les objectifs stratégiques de son groupe et de sa marque Leader Price. propos recueillis Par Adama Sylla


Challenge : Vous avez ouvert votre premier magasin Leader Price à Casablanca le 8 juin. Pourquoi avez-vous décidé de vous lancer dans la grande distribution sachant que vous développez déjà des marques comme Ansamble dans le secteur de la restauration collective, Davigel ou encore le réseau Brioche Dorée ?
François Bonnot  : En 6 ans d’existence au Maroc sur notre activité d’origine qu’est la restauration collective, nous sommes numéro deux et il nous a semblé que cette « success story » pouvait être renouvelée sur d’autres secteurs d’activités en nous appuyant sur nos ressources internes et nos services supports qui sont de très grande qualité. Le marché marocain étant de taille relativement limitée, la diversification de nos activités était une évidence. Nous avons regardé quels étaient les axes possibles et celui de la grande distribution, couplé avec une rencontre avec Leader Price International, nous a paru être une évidence. Leader Price est une très belle enseigne qui offre des produits et des magasins tout à fait adaptés aux consommateurs marocains. Ce marché de la distribution moderne est en pleine évolution, avec de grandes opportunités et nous avons souhaité avec Leader Price, participer à cette grande mutation.

Avec votre nouvelle marque Leader Price, quelles sont vos ambitions dans ce secteur de la grande distribution ?
Nos ambitions sont clairement affichées, c’est l’ouverture de 50 magasins en 5 ans, une présence dans les villes principales du Royaume avec une forte installation à Casablanca dès 2016, avec 7 magasins. C’est une prévision, si nos résultats sont satisfaisants, nous dépasserons, je l’espère, ces prévisions.

La concurrence devient de plus en plus rude dans le secteur de la grande distribution avec différents business modèles. Quel est le positionnement de Leader Price sur le marché marocain ? Et quelle part de marché visez-vous dans les 5 prochaines années ?
Il est difficile sur un tel marché qui est occupé à 85% par la distribution traditionnelle, les épiceries de quartier, de vous parler de parts de marché à fortiori dans 5 ans. Nous ne souhaitons pas mener une guerre de parts de marchés avec nos concurrents, mais plutôt une bataille de l’offre. Nous voulons apporter aux consommateurs dans des quartiers à forte densité de population, des magasins de proximité, à taille humaine, de 300 à 800 m2, clairs, lisibles avec une offre à forte valeur ajoutée, un choix de produits qui manque actuellement dans le paysage de la grande distribution marocaine. Je n’ai pas d’idée sur la part de marché que nous souhaitons atteindre, mais ce que je peux vous dire, c’est que nous serons parmi les acteurs leaders du secteur dans 5 ans. En ce qui concerne le positionnement, nous le définissons au Maroc comme du « soft discount ». Nos produits sont attractifs, ils supportent tout à fait la comparaison avec les produits de grandes marques, aussi bien en termes de qualité que de packaging. Et bien sûr, nous recherchons le juste prix dans nos magasins.

Un des opérateurs du secteur s’est déjà confronté à la difficulté de trouver du foncier. Et pour accélérer sa croissance, il a adopté une approche inédite au Maroc consistant à louer ses locaux. Quelle est votre stratégie dans ce sens ?
Nous faisons face aux mêmes difficultés que nos concurrents. La seule différence, est que nous cherchons des surfaces qui ne sont pas dans le cœur de cible de nos concurrents. Notre stratégie pour le démarrage est la location, pour être plus réactif tout simplement mais à moyen terme, cette stratégie évoluera sans doute vers de l’achat. Nous avons déjà pris contact avec des partenaires potentiels pour accompagner dans l’avenir notre développement foncier.

Que pouvez-vous nous dire de vos prix pratiqués par rapport à la concurrence ?
Sur les marques nationales, nous proposerons vraisemblablement des prix comparables à la concurrence. Les produits Leader Price quant à eux qui représenteront bientôt presque 2500 références apportent une véritable valeur ajoutée dans le caddie des consommateurs. Par ailleurs, ils sont d’un excellent niveau de qualité et n’ont pas nécessairement leur équivalent chez nos concurrents. Sur ces produits en particulier, notre promesse est d’apporter le meilleur rapport qualité/prix aux consommateurs marocains.

LP Distribution a négocié et obtenu l’autorisation de fabriquer localement un grand nombre de produits sous licence, selon un cahier des charges très précis et respectueux des normes qualitatives du groupe. Comment allez-vous vous y prendre ?
Nous avons identifié les produits que nous ne pouvons pas importer de France pour des raisons de coût, de coût de fret, et pour des raisons de dates limites de consommation. Tout cela nous pousse à trouver des partenariats avec des industriels locaux de haute qualité pour fabriquer un certain nombre de nos produits de la marque Leader Price vendus ici.

Quid concrètement des fournisseurs locaux ?
Les fournisseurs locaux ont très bien réagi à notre arrivée. Les grandes marques ont compris ce que Leader Price pouvait apporter sur le marché et d’ailleurs, j’en profite pour les remercier de leur réactivité pour l’ouverture de notre premier magasin à Casablanca.

Outre la restauration collective et la grande distribution aujourd’hui, OCS est présent dans le retail, la distribution de produits alimentaires, le catering aérien, les crèches d’entreprise et la cosmétique… Comment tout cela est-il organisé ? Que pèse aujourd’hui votre Groupe en termes de chiffre d’affaires ?
Le groupe OCS est un groupe français qui compte des filiales dans plusieurs pays comme la Roumanie, la Mauritanie, le Sénégal, la Côte d’Ivoire, la Turquie, Abu Dahbi, et le Maroc qui est le pays où nos activités sont les plus diversifiées. Toutes nos entreprises sont des filiales d’OCS mais juridiquement indépendantes et nous avons regroupé toutes nos fonctions supports dans une société de moyens au service des filiales, OCSEANE. Cela permet à nos entreprises, y compris les filiales qui démarrent, de bénéficier de fonctions supports à forte expertise, comme la RH, la communication et le marketing, l’informatique et les achats.
En ce qui concerne le chiffre d’affaires au Maroc, notre ambition hors Leader Price est de 1 milliard de DH en 2020, et nous souhaiterions y ajouter un autre milliard pour la partie Leader Price. Rappelons qu’OCS emploie aujourd’hui 1200 personnes au Maroc et que nous visons les 2500 collaborateurs pour 2020.

Son actu
Son Groupe OCS, détenteur de la licence Leader Price pour le Maroc, à travers sa filiale LP Distribution, a ouvert le premier magasin de la marque à Casablanca le 8 juin.

 
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