Dossier

Les ex-filiales de groupes étrangers : quelle vie après leur « marocanisation » ?

À l’exception de la parenthèse de la Marocanisation, le Maroc moderne a toujours été une terre d’accueil des IDE (investissements directs étrangers) pour lesquels les différents gouvernements, toutes obédiences politiques qu’ils soient, ont presque tous eu des yeux de Chimène dans l’espoir d’en accueillir des flux conséquents et améliorer grâce à cela, la Position Extérieure Globale (PEG) du pays (voir encadré 1). Certes, des voix viennent parfois rappeler à juste titre, comme l’ont fait les experts de la Banque Africaine de Développement (BAD) dans le rapport « L’investissement direct étranger améliore-t-il le bien-être des populations dans les pays d’Afrique du Nord ? » paru en 2015, que ces IDE ne sont pas toujours corrélés à la réduction de la pauvreté et, encore moins, à l’amélioration du bien-être des citoyens marocains, mais il n’en demeure pas moins que pour un pays dont la balance des transactions courantes (voir encadré 2) est structurellement déficitaire, le flux net des IDE est le seul moyen viable d’y faire face sans compromettre l’avenir des générations futures par une spirale insoutenable d’endettement public.


Pour ce faire et outre les facteurs de compétitivité qui font, aux yeux des investisseurs étrangers, le socle principal de l’attractivité (bien plus que les seules carottes fiscales aux retombées somme toute limitées), le Maroc a dû d’abord consentir à une liberté quasi-totale des mouvements de rapatriement des revenus des IDE et des fonds investis eux-mêmes. C’est dire que contrairement à notre voisin de l’est qui conditionne de tels mouvements à une série de restrictions s’apparentant parfois à un véritable labyrinthe kafkaïen (voir encadré 3), le Maroc a mis progressivement depuis 1981 un régime des plus souples en matière de convertibilité des investissements étrangers garantissant l’entière liberté (sous certaines conditions de financement en devises et de déclarations) aux investisseurs étrangers (personnes physiques ou morales) de réaliser leurs opérations d’investissement sur le territoire marocain, dans tous les secteurs d’activité économique (sous réserve de certaines dispositions propres aux secteurs sensibles de l’économie comme le secteur bancaire à l’instar de ce qui se fait ailleurs même chez les pays les plus libéraux) et, surtout, de transférer directement auprès du système bancaire les dividendes générés par ces investissements, leurs produits de cession et les revenus éventuels de l’assistance technique qu’ils peuvent occasionner et que certaines maisons mères ne se sont pas gênées d’utiliser abusivement comme outil de maximisation des transferts à partir de leurs filiales étrangères (ce qui a poussé d’ailleurs l’Office des Changes à en serrer la vis il y a quelques années). Un tel cadre réglementaire a certainement contribué à la hausse substantielle des flux d’IDE reçus par le Royaume depuis une vingtaine d’années avec un montant annuel moyen qui est passé de 20,9 milliards de dirhams sur la période 2000-2007 à 32,6 millions de dirhams entre 2008 et 2015 et un positionnement de leadership confirmé à l’échelle africaine (pays le plus attractif pour les IDE vers l’Afrique selon le dernier classement Africa Investment Index 2018 publié par le cabinet Quantum Global). Mais cela a un prix en matière de réserves de changes ou de Position Extérieure Globale car, étant quasiment libres de toutes restrictions réglementaires, les capitaux étrangers (et notamment la partie la plus stable d’entre eux à savoir les IDE) qui accourent au Maroc pour chercher un rendement sur le moyen ou le long terme peuvent, à tout moment, faire le chemin inverse dans le sillage d’un désinvestissement (souvent matérialisé par une cession de la prise de participation initiale). Et cela advient régulièrement pour différentes raisons qui vont de la volonté de recentrage de l’actionnaire étranger sur certaines régions géographiques et/ou certains métiers, (une sorte d’arbitrage très fréquent dans l’allocation des ressources financière au sein des firmes multinationales) à la volonté de saisir une opportunité purement financière en passant par des stratégies de redéploiement des dispositifs régionaux de production vers d’autres chefs-lieux (par exemple au Moyen-Orient ou en Égypte pour couvrir la zone MENA). 

Ces ex-filiales de groupes étrangers qui ont changé de main

Aussi, depuis une vingtaine d’années pas mal de sociétés de droit marocain initialement contrôlées par des investisseurs étrangers ont changé de main à l’occasion du désengagement de leurs actionnaires de référence étrangers (pour ne parler que des opérations portant sur des blocs de contrôle du capital, sachant que comptablement toute prise de participation supérieure à 10% du capital est considérée comme un IDE). Et si certaines ont tout simplement changé de giron étranger comme ce fut le cas par exemple du premier producteur privé d’électricité au Maroc à savoir JLEC (Jorf Lasfar Energy Company) qui a été vendu en 2007 par le consortium américain suédois ABB et CMS au géant émirati Taqa (avant d’être rebaptisé en 2014 Taqa Morocco), d’aucunes sont plutôt tombées dans l’escarcelle de groupes marocains ou, autre variante d’un tel scénario, ont été rachetées par leurs propres  dirigeants marocains notamment à l’occasion de LMBO (rachat d’entreprise par ses propres dirigeants en s’appuyant sur un effet de levier bancaire).   

Mais qui sont alors ces entreprises qui ont fait un aller-retour dans les statistiques des échanges extérieurs de l’Office des Changes ? Quels sont les flux nets en devises que leur valse capitalistique a-t-elle occasionné pour le pays ? Peut-on tirer quelques constats d’ordre micro-économique en observant la trajectoire de ces entités depuis leur « marocanisation »: y a-t-il eu systématiquement substitution de managers marocains aux expatriés dirigeants post changement actionnarial et comment de tels éventuels processus ont-il été organisés ? L’adossement à un nouvel actionnaire marocain a-t-il suscité une inflexion sur la performance financière ? Quelles furent les réactions chez les parties prenantes, notamment les banques ? Et en définitive, quel fut l’impact sur la pérennité de ces entreprises ?

Transition de l’actionnariat étranger

À défaut de statistiques exhaustives sur le sujet, l’on ne peut que l’aborder de façon empirique en se basant sur un échantillon d’ex-filiales d’actionnaires étrangers (voir tableau ci-après), notamment celles qui étaient contrôlées par des capitaux étrangers (alors que la définition d’IDE porte sur toute participation au capital supérieure à 10%) pour se concentrer sur les entités qui furent adossées à des groupes ou multinationales étrangers et probablement marquées par une gestion articulée autour d’expatriés. Une approche qui ne pourrait prétendre à une quelconque induction scientifique mais en la matière qui le pourrait réellement, quand bien même il disposerait de toutes les données nécessaires ?! Aussi, en observant l’évolution d’une dizaine de sociétés opérant sur des secteurs divers à l’exclusion de l’immobilier (où plusieurs acteurs étrangers sont venus au Maroc pour des projets ponctuels avant de plier bagage) et ce, depuis leur dernier exercice d’appartenance à un groupe étranger à aujourd’hui, plusieurs constats se dégagent.

De prime abord, la « marocanisation » du capital s’accompagne presque toujours de celle du management et cela est d’autant plus vrai pour les cibles les plus petites. Seules (Delattre Levivier Maroc) DLM et IB Maroc.com dérogent à ce constat mais leurs actuels directeurs généraux respectifs, tout étrangers qu’ils soient, ne sont guère un héritage de leurs ex-maison mères respectives, mais plutôt des coups de pioche intervenus bien après le retrait de celles-ci. Voilà en tout cas ce qui élimine un biais potentiel qui aurait rendu l’appréciation de l’évolution de la performance économique et financière post-changement actionnarial encore plus ardue qu’elle ne l’est déjà.

Par ailleurs, quand la décision du désengagement du Maroc procède d’un recentrage de la maison mère (comme expliqué plus haut), de surcroît de façon totalement indépendante de la santé financière des filiales marocaines mises en vente, ces dernières ont plus de chance de prospérer par la suite, voire de réaliser des croissances époustouflantes comme ce fut le cas de SITI (petite PME marrakchie lors de sa cession par le français Yves Rocher, devenue champion international du thé haut de gamme), ou Cooper Pharma (laboratoire pharmaceutique de taille moyenne lors de sa cession par le français Rhône Poulenc Rorer, avant d’être lui-même scindé en deux en donnant naissance à Rhodia et en étant partiellement absorbé par Aventis) devenu en l’espace de quinze ans, le leader marocain incontesté de son secteur avec en prime un rayonnement à l’international. Alors que les ex-filiales d’investisseurs étrangers qui ont tiré un trait sur leur présence au Maroc après y avoir connu de grandes difficultés, ont eu beaucoup de mal à remonter la pente post-transmission à des entrepreneurs marocains à Bruesa Africa Construction.   

Sur un autre registre, il est à relever que la sortie du giron d’un groupe étranger libère parfois le potentiel d’internationalisation des entreprises marocaines redevenues à capitaux marocains. Cela se comprend car au sein de grands groupes étrangers, ces ex-filiales étaient souvent « enserrées » dans un « carcan » organisationnel propre aux entreprises internationales et des périmètres d’intervention décidés par la maison mère. Cela est vrai pour les très grandes entreprises telles les banques marocaines dont seules celles à capitaux majoritairement locaux ont mené une vraie conquête du continent africain, alors que leurs confrères pilotés à partir de Paris (Crédit du Maroc, BMCI et SGMB) sont restés confinés à leur marché local ; mais cela a été également le cas de PME ou d’ETI (Etablissement de Taille Intermédiaire) tes IB Maroc.com, Cooper Pharma et DLM qui, se sentant à l’étroit dans le marché domestique, ont été pionnières dans leurs secteurs respectifs à aller planter leur étendard en Afrique de l’Ouest, voire au Moyen Orient.

Enfin, on pourrait affirmer sans coup férir, que la trajectoire de certaines ex-filiales de groupes étrangers devenues des success stories maroco-marocaines, vient déconstruire quelques idées préconçues sur une prétendue dominance du management à l’occidental qui serait un gage de pérennité à l’avantage des filiales appartenant à de grands groupes internationaux, comparativement à leurs compétiteurs locaux. Certes, la puissance de frappe financière et le savoir-faire de grandes multinationales peuvent, parfois, faire la différence pour tailler des croupières aux concurrents locaux en supportant par exemple une longue période de vaches maigres suite à une guerre de prix meurtrière ou encore pour construire un avantage compétitif par de l’investissement effréné et/ou une expertise singulière, mais cela n’a guère empêché des opérateurs marocains  comme Novatis (fabricant de la célèbre marque de couches pour bébés Dalaa), ou Agro Juice Processing (fabricant du jus industriel de marque Valencia), de bousculer des géants mondiaux de la trempe de Procter & Gamble qui n’a guère pu freiner l’ascension fulgurante de l’entreprise familiale basée à Berrechid qui lui a raflé son titre de leader marocain, et de Coca-Cola qui a dégringolé de son piédestal sur le marché du jus où ses marques Miami et Miami Pulpy ont caracolé progressivement d’une position de leader et ce, progressivement à la montée en puissance de la jeune PME marocaine détenue par la famille Belkora. D’autres filiales encore de puissants conglomérats étrangers ont purement et simplement disparu (par liquidation ou cessation d’activités) n’ayant pu faire face à des changements en profondeur du marché et/ou à une exacerbation de la concurrence. Le géant allemand du pneumatique Continental, dont la filiale General Tire Maroc (un moment le plus grand producteur de pneus en Afrique du Nord) vit un cauchemar de liquidation qui dure depuis 16 ans ou le conglomérat américain Steelcase qui n’a guère trouvé de meilleures issues que de réinjecter au cours des dernières années beaucoup de dizaines de millions de dirhams dans sa filiale marocaine pour couvrir les coûts de sa liquidation initiée en 2015, en sont de parfaites illustrations.

Au demeurant, si la libre convertibilité des IDE, notamment en matière de produits de cession (qui nous importe ici) peut saigner les réserves en devises, notamment en phase de stagnation ou de repli des nouveaux flux reçus par le pays récepteur (à titre d’illustration, un désengagement du saoudien Taqa de sa filiale marocaine cotée en bourse pourrait bien occasionner une sortie en devises de plus de 2 milliards de dollars, soit de quoi neutraliser la manne d’IDE reçue par le Maroc en une année entière), chez les entreprises « marocanisées » suite au désengagement de leurs anciens actionnaires étrangers, celà est loin d’être le cas en matière de la création de valeur, tant actionnariale que sociétale (ne serait-ce, pour ce dernier plan, que par l’entremise de l’impôt payé à l’État). Et c’est là peut être la meilleure nouvelle, preuves à l’appui, pour un pays comme le Maroc qui a décidé de ne pas succomber aux cris d’Orfraie qui ne ratent pas une occasion pour diaboliser la politique d’ouverture économique sur l’étranger et le virage libéral amorcé les yeux ouverts depuis quelques décennies.

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