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Les neurosciences au service du marketing

Une équipe marocaine composée de chercheurs, marketeurs, neurologues, radiologues, méthodologistes… s’est penchée sur la discipline. Les opérateurs, de n’importe quelle activité peuvent avoir recours à l’une de ses composantes pour mener des études marketing. 


Discipline émergente aux Etats-Unis et en Europe, le Neuromarketing consiste à utiliser les connaissances en neurosciences pour résoudre une problématique marketing.
Au début des années 2000, marketeurs et neuroscientifiques ont décidé d’allier leurs connaissances et compétences dans un but bien précis : observer l’activité cérébrale et analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur acte d’achat. Le Neuromarketing est né et s’est vite construit une renommée. Visualiser le cerveau du consommateur par des techniques d’imagerie cérébrale, telle que l’Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle (IRMf), a fait rêver les plus grandes marques de la planète. Elles ont enfin une réponse physiologique et objective aux problématiques marketing qui leur font face.  La recherche marketing basée sur les études de marché qualitatives et quantitatives repose sur un processus déclaratif. Or, il existe une différence considérable entre ce que dit un sujet et ce qui se passe dans son cerveau.

Ce constat a été conforté en 2004 par la recherche la plus médiatisée dans le domaine, celle réalisée sur Coca-Cola et Pepsi. Une équipe de chercheurs américains a mesuré, à l’aide d’IRMf, l’activité cérébrale d’un groupe de consommateurs. Les résultats de l’étude ont surpris scientifiques et grand public : en blind-test (test à l’aveugle), les consommateurs préfèrent Pepsi, alors que, lorsque les marques sont révélées, la préférence va vers Coca-Cola. Les chercheurs s’aperçoivent également que des zones différentes du cerveau s’activent de manière significative selon que les marques sont visibles ou non. A travers ces résultats, les chercheurs ont démontré qu’il y aurait des mécanismes cérébraux capables de biaiser la préférence. Ils ont également distingué entre la préférence « cérébrale » et la préférence « déclarée ».

Depuis, plusieurs grandes marques se sont lancées dans l’aventure du Neuromarketing en utilisant les techniques d’imagerie cérébrale ou d’autres méthodes d’investigation. Parcequ’en plus de l’IRMf, d’autres techniques telles que l’éctroencéphalographie (EEG), la Réponse Galvanique de la Peau (RGP) et l’Eye-tracking (ou oculométrie) sont prisées. Ces méthodes  restent moins coûteuses, plus répandues et souvent plus appropriées dans les études marketing. Les applications concrètes du Neuromarketing sont aujourd’hui très diverses. Une entreprise de produits de beauté peut mesurer l’émotion que peut générer sa marque ; un fabricant de produits alimentaires peut évaluer l’impact de son packaging sur la préférence gustative des consommateurs ; un opérateur téléphonique peut mesurer l’impact de ses messages publicitaires et leur mémorisation ; une marque en phase de lancement peut définir le prix susceptible de pousser à l’acte d’achat.

Au-delà des applications commerciales, le Neuromarketing offre une réelle perspective dans le développement durable et le bien-être social. Un avantage majeur peut être tiré par l’application de cette discipline dans les campagnes de lutte contre le cancer, le diabète, l’alcoolisme ou le tabagisme. Bien entendu, les études Neuromarketing nécessitent toujours une analyse plus fine en ayant recours aux connaissances en sociologie, en psychologie cognitive, en comportement du consommateur ou en informatique. Il ne faut donc surtout pas croire qu’il existe un « bouton d’achat » dans le cerveau !

Au Maroc, le Neuromarketing n’a pas manqué de faire son effet. Une équipe de chercheurs regroupant neuroscientifiques, médecins et marketeurs est penchée sur la discipline depuis maintenant quelques années. Leurs recherches se font dans un cadre médical et s’appuient sur une méthodologie scientifique. L’équipe de chercheurs marocains est convaincue d’une chose : les résultats des études Neuromarketing réalisées aux Etats-Unis ou en Europe ne peuvent être extrapolés sur le consommateur marocain. Les dimensions sociale, linguistique et culturelle peuvent influencer les résultats. Les champs de recherche et d’application de cette discipline émergente restent donc ouverts dans notre pays …

Zineb Ouazzani Touhami, Ph.D.
Formatrice/Consultante, Cabinet Valority Conseil

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