Entreprises & Marchés

Les RP deviennent de plus en plus globales

De gauche à droite: Colleen Harris ex-directrice de la communication du Prince Charles Windsor, Esra Erkal Paler directrice communication du laboratoire pharmaceutique Astra Zeneca (monde) et Donald Steel ex-BBC.

Global PR Summit. Les relations publiques (RP) changent de visage et de méthodes. Fini les techniques artisanales, les RP deviennent “corporate communication”, mesurent les impacts de campagnes de communication et passent la notoriété des marques au microscope. 


par Noredine El Abbassi 

«S’il me restait un dollar, je l’investirais dans les relations publiques”. Voilà une citation de Bill Gates qui pourrait résumer le dernier Global PR Summit, tenu les 18 et 19 septembre dernier. Le gotha des relations publiques (PR), ou plutôt de la “corporate communication” s’était réuni pour discuter des nouvelles tendances mondiales de la communication. L’occasion de revenir sur un métier, né au début du siècle dernier, pour galvaniser les fureurs guerrières des pays à la veille de la première Guerre Mondiale, comme l’explique Anass Allouch, responsable communication d’entreprise en Europe pour Virgin Active. Si l’origine des relations publiques s’apparente à celle des cellules de propagande, façon Goebbels, qui étaient enseignées à l’université, le métier a largement évolué depuis. “Lorsque je vivais dans un autre pays, j’aimais dire que j’étais dans le PR. Les gens croyaient que je faisais partie du service commercial de la salle de sports que je fréquentais,” badine Tomas Jensen, Directeur Afrique et Moyen Orient de Microsoft. Il faut dire que pour Anass Allouch, le métier a évolué: “par le passé, faire des PR revenait à anticiper sur la diffusion de la marque, et connaître les informations qui auraient un écho. Aujourd’hui, on arrive à en contrôler les résultats.” Le moteur de cette transformation? Le “story telling”; inspiré des techniques du récit cinématographique. Les nouvelles techniques de communication arrivent à susciter des émotions, qui vont créer un sentiment d’appartenance, une personnification. Donc une empathie entre le public et les marques. Du règne de l’information, on est passé à celui de la construction de la légende de la marque, à travers son histoire, développe Tomas Jensen. 

 Les RP ne se limitent plus aux “relations presse”

Mais que deviennent les médias classiques, “mainstream”, dans ce paysage? “Les médias traditionnels gardent une place prépondérante; ils ont même progressé”, explique Anass Allouch, lors de sa présentation de l’évolution des relations publiques à la communication corporate. “Les médias restent importants en ce qu’ils permettent de diffuser nos messages, mais aussi en ce que les informations circulent dans les deux sens. Mais c’est un jeu dangereux. Il ne faut pas se risquer à jouer le double discours”, explique Mary Jo Jacobi, directrice du conseil en entreprises dont plusieurs banques privées et des pétroliers. “Si on essaie de manipuler les médias et qu’ils s’en rendent compte, ils vont vous regarder comme un renard regarde sa proie. Un journaliste est là pour vendre des informations, et donc du papier, et si nécessaire, à vos propres dépens”, renchérit Patrick Jephson, anciennement secrétaire privé de Lady Diana Baxter. 

Mais qu’en est-il du Maroc sur ces problématiques? Amin Fares, DG de l’agence PR Média, se veut pragmatique: “les relations presse ne sont plus qu’une partie des relations publiques. Même le plus beau book d’articles de presse du monde, ne renseigne en rien pour ce qui est de l’impact d’une campagne sur le public. Or, aujourd’hui, on peut mesurer les changements de comportements par différents canaux. Ce qui colle plus aux attentes des directeurs de communication et aux services des ventes.” Le fait est que dans le monde d’aujourd’hui, le temps s’est accéléré, et que nous vivons à l’ère de l’instantané, au moment de l’explosion de l’information.  

Les réseaux sociaux montent en puissance 

Signe des temps, les grands gagnants au niveau mondial restent les réseaux sociaux, le microblogging et pour tout dire, le web. Toujours selon Anass Allouch, à l’échelle du monde, les réseaux sociaux ont triplé leur impact sur la perception globale des marques et des entreprises, mais restent en dessous de la puissance des médias. “Au Maroc, les réseaux sociaux ont une importance telle, que toutes les agences de conseil en communication développent des départements dédiés au web. Mais là encore, il faut faire attention, si l’on n’a pas de stratégie clairement définie, et une vision long-termiste de ce que l’on veut réaliser. Il vaut mieux ne pas y aller, plutôt que de se limiter à du community management ou à de la présence juste pour la forme”, tempère Amin Fares. 

Communiquer n’est pas sans risques. Voilà qui est clair pour Colleen Harris du cabinet de conseil éponyme, et ancienne directrice de communication du Prince Charles Windsor: “il est nécessaire de communiquer, mais plus encore de tisser des liens avec les journalistes, quand on est un personnage public. Qu’il s’agisse d’un chef d’entreprise, à plus forte raison un membre d’une famille royale régnante, il faut toujours avoir à l’esprit que ce sont des Hommes qui écrivent. S’ils connaissent leur sujet, ils pourront mieux en parler et mettre de la “couleur” dans leurs écrits. Il ne suffit pas de faire les “Unes” des journaux et les ouvertures des “20 heures”, il faut être accessible. Lorsqu’on vit une vie rangée et loin des projecteurs, ça va. Mais lorsqu’on a une vie de famille “normale” avec ses hauts et ses bas , des affaires de familles peuvent devenir des scandales nationaux. Il faut savoir gérer sa communication. Lorsqu’on est régent d’un pays, il n’est pas toujours nécessaire de communiquer. Mais il faut au moins cultiver la proximité, sans tomber dans la familiarité.”

Reste que les relations publiques ont pris un tournant tout autre, et que les informations négatives circulent plus vite que les positives. S’il est possible de prédire, il est impossible de masquer. Aussi longtemps qu’il y aura quelqu’un derrière un ordinateur pour lire une information, il s’en trouvera un autre derrière un clavier pour la communiquer. Et cela, aussi longtemps que le monde sera monde. 

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