Interview

Nabil Madrane, DG de Versatile Media Technologies : « La réalité augmentée est de plus en plus prisée par les communicants »

La réalité augmentée, c’est la tendance digitale dont tout le monde parle. Très en vogue, elle constitue un outil des plus utiles non seulement dans le domaine du marketing numérique, mais également dans le secteur de la communication. Nabil Madrane décortique ce marché d’avenir qui a un très grand potentiel au Maroc.


Challenge : La réalité augmentée, c’est la tendance digitale dont tout le monde parle. Qu’est-ce que c’est exactement ?

Nabil Madrane : La réalité augmentée est une technologie qui, comme son nom l’indique, permet d’augmenter le réel avec des informations 2D et 3D virtuelles. Contrairement à la réalité virtuelle, qui plonge l’utilisateur dans un univers entièrement numérique, la réalité augmentée superpose le virtuel au réel donnant lieu à des possibilités et à des champs d’applications bien différents.

Challenge : En quoi est-elle utile pour les domaines du marketing et de la communication ?

Il faut avoir ici deux grilles de lecture. La première considère la réalité augmentée comme un média à part entière, apportant de nouveaux formats publicitaires plus ludiques et engageants et qui se concentrent sur l’émerveillement ressenti par l’utilisateur. En ce sens, il est évident que la réalité augmentée est une opportunité pour les marques de communiquer et de partager plus intensément avec leurs clients. L’enjeu pour elles étant de ne pas passer inaperçues, elles doivent effectivement rester créatives et faire preuve d’innovation.

Mais au-delà de l’impact émotionnel que peut apporter une expérience de réalité augmentée (qui déclenche bien souvent le buzz et donc la viralité tant recherchée par les marques), c’est surtout ses possibilités d’interactions qui sont les plus intéressantes pour un stratège en marketing ou en communication.

Une deuxième grille de réflexion consiste donc à considérer la réalité augmentée comme un excellent moyen pour établir une relation de proximité avec le consommateur, proximité que les marques espèrent voir se convertir en fidélité. L’idée ici est de mixer les expériences vécues online et offline, et de permettre au consommateur de passer facilement de l’une à l’autre. On se focalisera alors sur l’expérience utilisateur en considérant la réalité augmentée comme un moyen (et non une fin en soi) d’amener le consommateur à en découvrir plus sur tel ou tel produit. Un corollaire important est de pouvoir mesurer avec précision, que ce soit quantitativement ou qualitativement, les interactions que peut avoir ce consommateur avec la marque.

Challenge : Comment les entreprises peuvent-elles intégrer cet outil dans leur stratégie marketing ?

La réalité augmentée est de plus en plus prisée par les communicants pour sa capacité, en tant que technologie disruptive, de frapper les esprits des consommateurs. En marketing opérationnel, cela se traduit le plus souvent par la mise en place d’applications mobiles qui permettent de déclencher les expériences de réalité augmentée. Il est certes aussi possible d’utiliser des casques ou des lunettes spéciales, mais leur prix est pour l’instant trop élevé pour un usage grand public.

Reste à imaginer et à définir le message que ces expériences doivent véhiculer… Une approche courante consiste à puiser dans les nouvelles possibilités narratives de la réalité augmentée, qui deviennent alors plus réactives. Le brand content et le storytelling deviennent alors plus immersifs et plus émotionnels, permettant de laisser une impression plus forte et plus durable auprès des consommateurs.

Une autre approche, très prisée par le secteur de la grande consommation, utilise les possibilités ludiques de la réalité augmentée pour proposer des jeux innovants qui fédèrent grands et petits. Là encore le mot clé est « impactant ».

Challenge : On parle aussi de combinaison entre réalité augmentée et communication par l’objet. Comment ce mariage peut-il renforcer la relation entreprise-client ?

Cette combinaison coule de source dès que l’on comprend que la réalité augmentée permet de faire le pont entre le réel et le digital. La communication par l’objet s’évertue à rappeler au consommateur la présence de la marque. Elle joue sur toute une panoplie de registres et de codes pour forcer la mémorisation d’un produit ou d’une marque, tout en diffusant les valeurs de l’entreprise. Dans cette perspective, quoi de plus naturel que d’enrichir cette expérience physique, tactile et visuelle par une expérience virtuelle susceptible de faire « parler » l’objet ? Cet objet physique devient alors l’élément qui va déclencher une expérience de réalité augmentée.

Challenge : Quelles entreprises font appel à vous et pour quelles prestations ?

Il s’agit notamment de prestations de développement clés en main d’expériences de réalité augmentée mais aussi de prestations de consulting plus globales, au plus près des départements marketing et communication, pour accompagner les entreprises et les aider à intégrer de nouvelles technologiques comme la business intelligence, le marketing mobile et bien sûr, la réalité augmentée.

Challenge : Quelles sont l’actualité et la tendance de votre marché?

La tendance mondiale est indéniablement celle de la démocratisation. 2017 a vu apparaître de plus en plus de téléphones compatibles avec la réalité augmentée et tous les analystes s’accordent à dire que 2018 est l’année de l’adoption de cette technologie à grande échelle. Tous les géants de l’Internet, les fameux GAFA, ont accentué leurs efforts et tentent aujourd’hui d’imposer leur solution et leur vision. Les nombreuses actualités dans ce domaine, ponctuées de rachat de sociétés, sont autant de signes qui ne trompent pas.

Au Maroc, le marché est embryonnaire, avec des expériences ponctuelles menées depuis quelques années par de grandes marques. Mais un certain nombre de startups et d’acteurs de la communication sont d’ores et déjà en train d’élaborer des concepts clés en main à même d’intéresser tous les secteurs d’activité. Nous devrions voir apparaître très prochainement de belles choses dans ce domaine.  

 
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