Le groupe H&S Invest Holding, dirigé par l’entrepreneur marocain Moncef Belkhayat, poursuit sa diversification dans la distribution spécialisée. À travers One Retail, sa plateforme dédiée au commerce, le groupe devient master franchisé au Maroc de l’espagnol Perfumerías Primor, une enseigne de parfumerie et de cosmétiques réputée pour sa politique de prix compétitifs. Une nouvelle opération qui conforte les ambitions de développement d’un pôle retail dont l’objectif affiché est d’atteindre 10 milliards de DH de chiffre d’affaires à l’horizon 2030.
Le mouvement de consolidation du commerce organisé au Maroc se poursuit. Cette fois, c’est le marché de la beauté qui retient l’attention de Moncef Belkhayat. À travers One Retail, filiale de H&S Invest Holding, l’homme d’affaires marocain intègre à son portefeuille Perfumerías Primor, chaîne espagnole de parfumerie et de cosmétiques fondée en 1953 à Malaga. L’information, confirmée par une source spécialisée dans le retail, marque une nouvelle étape dans la stratégie de diversification du groupe.
L’accord porte sur un statut de master franchisé, qui place One Retail au cœur du déploiement de l’enseigne sur le marché marocain. Cette formule doit permettre de structurer son implantation locale et d’accompagner son développement commercial, selon les modalités prévues par le partenariat. Les contours opérationnels de cette arrivée, notamment le calendrier d’ouverture des premiers magasins, le nombre de points de vente envisagés et les investissements associés, restent toutefois à préciser.
Pour H&S Invest Holding, l’enjeu dépasse l’arrivée d’une nouvelle enseigne dans son portefeuille. Il s’agit de renforcer une plateforme de distribution multisectorielle, capable de réunir plusieurs marques internationales et locales autour d’une organisation commune. Après l’alimentation de proximité, le bricolage et la restauration, la beauté constitue un nouveau relais de développement pour un groupe qui entend faire du commerce de détail l’un de ses axes majeurs de croissance.
Lire aussi | Le groupe UBER dope sa filiale marocaine
Primor, le pari des prix compétitifs
Fondée à Malaga en 1953, Perfumerías Primor s’est progressivement imposée sur le marché espagnol de la beauté. L’enseigne s’est notamment construite autour d’un positionnement axé sur des prix compétitifs, une offre étendue de parfums et de cosmétiques et une présence dans les circuits de distribution physiques et numériques. Elle est fréquemment présentée en Espagne comme l’une des parfumeries les moins chères du pays, un argument commercial qui participe à sa notoriété auprès des consommateurs.
Son modèle repose sur une proposition relativement simple : rendre accessibles des produits de beauté de marques variées, en combinant profondeur de gamme et politique tarifaire offensive. Parfums, soins du visage et du corps, maquillage, produits capillaires et références destinées au bien-être composent habituellement l’univers de ce type de distribution spécialisée. L’intérêt de l’enseigne réside ainsi dans sa capacité à couvrir plusieurs segments de consommation, des achats courants aux produits plus premium, tout en cultivant une image de prix attractifs.
Son arrivée au Maroc, par l’intermédiaire de One Retail, ouvre une nouvelle perspective pour le marché local de la parfumerie. Celui-ci se caractérise par la coexistence de circuits très différents : parfumeries traditionnelles, magasins spécialisés, grandes surfaces, distributeurs de marques internationales et plateformes de commerce électronique. Dans cet environnement, une enseigne qui fait de la compétitivité tarifaire son principal argument peut chercher à attirer une clientèle sensible au prix, sans renoncer à la diversité des marques et des références proposées.
Le défi sera néanmoins de transposer le modèle espagnol aux réalités marocaines. Les conditions d’approvisionnement, les coûts d’importation, la fiscalité, les exigences de conformité des produits cosmétiques et les habitudes d’achat locales pèseront sur la politique commerciale. Le positionnement de Primor ne pourra donc être apprécié uniquement à travers sa réputation en Espagne : sa compétitivité effective dépendra des prix pratiqués au Maroc, de la profondeur de son assortiment et de la qualité de son expérience client.
Pour One Retail, le choix de cette enseigne permet en tout cas de s’ouvrir à une catégorie de produits qui conjugue achats récurrents, diversité des marques et potentiel de fidélisation. Dans un secteur où l’image, le conseil, la disponibilité des références et les promotions jouent un rôle déterminant, l’enjeu consistera à articuler les avantages d’une chaîne internationale avec une connaissance fine du marché marocain.
One Retail, la pièce maîtresse de la stratégie de Belkhayat
L’intégration de Primor s’inscrit dans une trajectoire plus large. Au sein de H&S Invest Holding, One Retail a vocation à fédérer différentes activités de distribution et à en organiser le développement. L’ambition est de constituer un portefeuille d’enseignes complémentaires, couvrant plusieurs univers de consommation et s’adressant à des clientèles aux besoins distincts.
Cette logique de plateforme permet de dépasser une approche fondée sur la seule juxtaposition de franchises. Elle ouvre la voie à une mutualisation de certaines fonctions, notamment les achats, la logistique, la gestion des stocks, les systèmes d’information, les ressources humaines et les méthodes de pilotage commercial. À mesure que le réseau se développe, la capacité à rationaliser ces fonctions devient un facteur déterminant de rentabilité.
Dans la distribution, la notoriété d’une enseigne ne suffit pas à garantir le succès. La performance dépend aussi de la qualité de l’exécution : choix des emplacements, maîtrise des coûts, rotation des stocks, disponibilité des produits, politique promotionnelle et adaptation aux comportements des consommateurs. Pour un opérateur qui souhaite gérer plusieurs marques, la difficulté consiste à préserver l’identité de chaque enseigne tout en construisant une organisation suffisamment intégrée pour générer des économies d’échelle.
C’est précisément dans cette perspective que l’arrivée de Primor prend tout son sens. La beauté vient compléter un portefeuille déjà présent dans plusieurs segments du commerce. Elle permet également de diversifier les sources de revenus de One Retail, en réduisant sa dépendance à un seul univers de consommation.
Cette stratégie repose sur une conviction : le commerce organisé au Maroc offre encore des possibilités de développement, à condition de disposer de marques identifiables, de capacités opérationnelles solides et d’un modèle économique adapté au pouvoir d’achat. La montée en puissance de plateformes regroupant plusieurs enseignes constitue l’une des réponses possibles à cette équation.
De Monoprix à Mr. Bricolage, un portefeuille multisectoriel
Le périmètre de One Retail couvre plusieurs activités. Dans la beauté et les cosmétiques, le portefeuille comprend notamment Flormar Maroc, portée par B5 Cosmetics, Avon Maroc, Kaline et Argapure, auxquels vient désormais s’ajouter Perfumerías Primor. Ces marques permettent au groupe de se positionner sur différents segments, entre maquillage, parfumerie, soins et produits de beauté.
Dans l’alimentation et le commerce de proximité, One Retail s’appuie sur Monoprix et Franprix, deux enseignes françaises qui répondent à des logiques de distribution distinctes mais complémentaires. Leur développement vise un marché où la proximité, la diversité de l’offre et la recherche de praticité occupent une place croissante dans les arbitrages des consommateurs urbains.
Le bricolage et l’équipement de la maison constituent un autre axe de diversification, avec Mr. Bricolage. Ce segment répond à des besoins liés à l’aménagement, à l’entretien et à l’amélioration de l’habitat. Il présente des exigences opérationnelles différentes de celles de la parfumerie ou de l’alimentation, notamment en matière de gestion des références, de stockage et de conseil spécialisé.
Enfin, le groupe est présent dans la restauration et les cafés, avec Venezia Ice et Dahab Coffee. Cette activité l’expose à un univers où l’expérience client, l’emplacement, la qualité de service et la cohérence du concept comptent autant que la maîtrise des coûts.
La diversité de cet ensemble illustre la volonté de One Retail de construire un acteur transversal du commerce. Elle constitue également un défi de gestion. Les besoins d’une enseigne de parfumerie ne sont pas ceux d’un supermarché de proximité, d’un magasin de bricolage ou d’un réseau de cafés. Chaque activité exige des compétences particulières, des indicateurs de performance spécifiques et une compréhension précise de ses clients.
La cohérence de la plateforme dépendra donc de sa capacité à trouver un équilibre entre centralisation et autonomie opérationnelle. Les fonctions transversales peuvent contribuer à améliorer l’efficacité, mais la performance commerciale demeure étroitement liée à la capacité de chaque enseigne à tenir sa promesse de marque.
Le commerce organisé comme relais de croissance
L’expansion de One Retail intervient dans un contexte où les modes de consommation évoluent, notamment dans les grandes villes marocaines. La diversification des offres, la recherche de prix compétitifs, l’importance croissante des marques et le développement des achats numériques contribuent à transformer les attentes des clients.
Dans la beauté, ces tendances se traduisent par une demande pour des gammes plus diversifiées et des circuits d’achat plus accessibles. Les consommateurs peuvent comparer les prix, rechercher des promotions et arbitrer entre plusieurs canaux de distribution. Les enseignes spécialisées doivent dès lors conjuguer disponibilité des produits, compétitivité tarifaire et confiance dans l’authenticité des références commercialisées.
L’arrivée de Primor pourrait contribuer à intensifier cette concurrence. Si l’enseigne parvient à reproduire au Maroc une partie des ressorts de son modèle espagnol, elle pourrait exercer une pression supplémentaire sur les acteurs déjà implantés, notamment sur les prix et la profondeur de gamme. L’effet réel dépendra cependant de son rythme de déploiement, de ses choix d’emplacement et des conditions d’approvisionnement retenues.
Pour One Retail, cette nouvelle activité représente aussi une occasion de renforcer sa présence dans la distribution spécialisée. La beauté possède des caractéristiques intéressantes pour un opérateur multisectoriel : une gamme de produits étendue, des possibilités de renouvellement de l’offre et des achats susceptibles de se répéter au fil de l’année. Elle exige en contrepartie une gestion rigoureuse des stocks, une vigilance sur les tendances et une capacité à maintenir des prix cohérents avec le positionnement annoncé.
L’enjeu est donc double. Il s’agit, d’une part, de développer une enseigne reconnue à l’international et, d’autre part, de l’intégrer efficacement à un dispositif de distribution déjà diversifié. La réussite de l’opération se mesurera autant à la notoriété de Primor qu’à la capacité du groupe à transformer cette notoriété en activité rentable.
Lire aussi | CGEM: comment transformer le secteur privé en moteur de l’investissement
L’objectif 2030 : 10 milliards de DH de chiffre d’affaires
One Retail s’est fixé une feuille de route ambitieuse à l’horizon 2030. L’objectif annoncé est d’atteindre 10 milliards de DH de chiffre d’affaires, de piloter plus de 1 000 points de vente répartis dans 65 villes et de compter 7 000 collaborateurs.
Ces objectifs donnent une indication de l’échelle à laquelle le groupe entend développer ses activités. Ils supposent une progression importante du réseau commercial, une capacité à intégrer de nouvelles enseignes et une organisation adaptée à la gestion d’un parc de magasins répartis sur l’ensemble du territoire.
La trajectoire envisagée repose sur plusieurs leviers : l’ouverture de nouveaux points de vente, le développement des marques existantes, l’intégration de franchises supplémentaires et l’amélioration de la performance opérationnelle. Les acquisitions et les accords de franchise peuvent accélérer la constitution d’un portefeuille, mais leur contribution aux résultats dépendra des investissements nécessaires, des conditions contractuelles et de la capacité à faire fonctionner les réseaux dans la durée.
L’expansion géographique constitue un autre enjeu. Une présence dans 65 villes implique de dépasser les principaux centres urbains pour adapter les formats commerciaux aux spécificités des différents bassins de consommation. Le potentiel de chaque implantation dépendra notamment du pouvoir d’achat local, de la densité commerciale, de l’accessibilité des magasins et de la concurrence existante.
Le développement du réseau aura également des conséquences sur les besoins logistiques. Plus le nombre d’enseignes et de points de vente augmente, plus la gestion des flux de marchandises, des stocks et des approvisionnements devient déterminante. Une plateforme de distribution doit pouvoir absorber cette complexité sans que les coûts supplémentaires ne viennent réduire les marges.
L’objectif de 10 milliards de DH constitue ainsi un cap stratégique, mais il reste à apprécier au regard du chiffre d’affaires actuel de One Retail, du calendrier des investissements et de la contribution attendue de chaque activité. La progression du nombre de magasins ne garantit pas, à elle seule, la réalisation de cette ambition : la rentabilité des unités commerciales et la maîtrise des charges seront tout aussi décisives.
La franchise, un accélérateur de développement
Le recours aux franchises permet à un opérateur local de s’appuyer sur une marque, un concept commercial et un savoir-faire déjà établis. Pour l’enseigne internationale, le partenariat avec un acteur implanté sur son marché cible peut faciliter l’expansion, grâce à une meilleure connaissance de l’environnement économique et réglementaire, des habitudes de consommation et des contraintes opérationnelles.
Le statut de master franchisé va plus loin qu’une simple exploitation ponctuelle d’un magasin. Il s’inscrit généralement dans une logique de développement territorial, selon les droits et obligations définis par le contrat. Le partenaire local peut être chargé d’organiser le déploiement de la marque et, lorsque l’accord le prévoit, de structurer un réseau de points de vente.
Dans le cas de Primor, le partenariat confie à One Retail un rôle central dans l’implantation marocaine de l’enseigne. Les conditions précises de l’accord n’étant pas détaillées dans les éléments disponibles, il reste toutefois impossible de déterminer l’étendue exacte des droits concédés, les objectifs contractuels de développement ou le calendrier d’ouverture.
Pour H&S Invest Holding, la franchise présente un avantage stratégique : elle permet d’élargir le portefeuille sans devoir nécessairement concevoir une nouvelle marque à partir de zéro. Le groupe peut ainsi concentrer une partie de ses ressources sur l’exécution locale, le développement commercial et l’adaptation du concept au marché marocain.
Ce modèle comporte néanmoins des exigences. Il suppose le respect des standards de l’enseigne, une gestion cohérente de son image et une capacité à maintenir une expérience client homogène. Il implique aussi de concilier les objectifs du franchiseur avec les impératifs économiques du marché local. Dans le commerce de détail, cette articulation entre identité internationale et adaptation locale constitue souvent l’une des clés de la réussite.
Lire aussi | Moulay Hafid Elalamy: «L’audace d’entreprendre n’est pas un pari. C’est un risque assumé»
Un nouveau terrain de concurrence dans la beauté
L’entrée de Primor pourrait rebattre certaines cartes sur le marché marocain de la parfumerie et des cosmétiques. Son positionnement axé sur les prix compétitifs est susceptible de séduire des consommateurs qui souhaitent accéder à un large choix de produits sans nécessairement privilégier les circuits les plus haut de gamme.
Pour les distributeurs déjà présents, l’arrivée d’un nouvel opérateur international peut accentuer la concurrence sur les prix, les promotions et la variété des références. Elle peut aussi encourager les acteurs du secteur à renforcer leurs services, leur présence numérique et leur politique de fidélisation.
Le marché de la beauté ne se résume cependant pas à une bataille tarifaire. La confiance dans l’origine des produits, la disponibilité des références recherchées, la qualité de l’accueil et la capacité à conseiller les clients sont également des facteurs de différenciation. Dans un secteur où la réputation des marques pèse lourd dans la décision d’achat, la maîtrise de la chaîne d’approvisionnement et la traçabilité des produits constituent des enjeux importants.
La stratégie de Primor au Maroc devra donc trouver le bon équilibre entre prix, assortiment et expérience d’achat. La marque devra aussi déterminer la place qu’elle souhaite occuper entre les parfumeries spécialisées, les grandes surfaces et les plateformes numériques. Son positionnement espagnol lui offre un point de départ identifiable, mais son implantation locale devra s’appuyer sur une proposition commerciale adaptée aux attentes des consommateurs marocains.
Pour One Retail, l’opération est l’occasion de consolider son expertise dans la distribution spécialisée et d’élargir son champ d’action au-delà des univers déjà couverts par ses autres enseignes. Elle témoigne d’une stratégie fondée sur la diversification, la recherche de marques établies et la constitution progressive d’un réseau commercial multisectoriel.
Derrière l’expansion, le défi de l’intégration
L’élargissement du portefeuille de One Retail pose une question centrale : comment faire cohabiter des enseignes aussi différentes au sein d’une même plateforme tout en préservant leurs spécificités ? La réponse dépendra de l’organisation du groupe et de sa capacité à identifier les fonctions qui peuvent être mutualisées sans affaiblir les marques.
La logistique et les achats constituent des domaines où les économies d’échelle peuvent être recherchées. La gestion des ressources humaines, la formation, les systèmes d’information et l’analyse des données commerciales peuvent également bénéficier d’une organisation commune. En revanche, le merchandising, les politiques promotionnelles et la relation client doivent rester étroitement alignés sur le positionnement de chaque enseigne.
La multiplication des marques accroît aussi les besoins de pilotage. Les performances doivent être suivies par secteur, par enseigne et par point de vente afin d’identifier les formats les plus efficaces, les coûts à maîtriser et les marchés à privilégier. Cette discipline devient particulièrement importante lorsque les objectifs de croissance sont élevés et que les investissements s’accumulent.
L’arrivée de Primor ajoute une nouvelle dimension à cet exercice. La parfumerie et les cosmétiques répondent à des logiques d’assortiment et de rotation différentes de celles de l’alimentation ou du bricolage. Le groupe devra donc développer les compétences nécessaires à la gestion de cette activité, tout en déterminant les synergies réellement possibles avec ses autres métiers.
L’enjeu n’est pas simplement de réunir un grand nombre d’enseignes. Il est de construire un ensemble suffisamment cohérent pour générer de la croissance, maîtriser les coûts et préserver la qualité d’exécution. C’est à cette condition que la diversification peut devenir un avantage compétitif durable plutôt qu’une source supplémentaire de complexité.
Une nouvelle étape pour l’empire commercial de Moncef Belkhayat
Avec l’intégration de Perfumerías Primor, Moncef Belkhayat poursuit la construction d’un groupe de distribution présent dans plusieurs univers de consommation. One Retail se positionne progressivement comme un outil de développement de marques et de franchises, avec l’ambition de structurer un réseau de grande ampleur au Maroc.
La croissance de One Retail devrait franchir un nouveau cap au cours des deux prochaines années. La plateforme de distribution de H&S Invest Holding table sur un chiffre d’affaires de 800 millions de DH en 2026, avant de viser les 2 milliards de DH dès 2027. Cette progression s’accompagnerait d’une accélération du déploiement commercial : après 240 magasins en 2026, le groupe de Moncef Belkhayat devrait atteindre la barre des 400 points de vente à fin 2027. Le réseau réunirait alors neuf enseignes : Franprix, Monoprix, Venezia Ice, Dahab Coffee, Flormar, Beauty For You, Perfumerías Primor, Intersport et Mr. Bricolage.
Le mouvement confirme l’intérêt du groupe pour les enseignes internationales disposant d’une identité commerciale forte et d’un modèle susceptible d’être adapté au marché local. Après l’alimentation de proximité, le bricolage et la restauration, la beauté vient élargir le périmètre de cette stratégie.
Reste désormais à transformer l’accord en déploiement commercial. Le calendrier d’implantation de Primor, les investissements mobilisés, le nombre de magasins visés et la politique tarifaire qui sera appliquée au Maroc permettront de mesurer la portée concrète de cette arrivée.
À l’horizon 2030, One Retail vise 10 milliards de DH de chiffre d’affaires, plus de 1 000 points de vente dans 65 villes et 7 000 collaborateurs. La nouvelle franchise espagnole s’inscrit dans cette ambition de changement d’échelle. Elle ajoute une marque connue au portefeuille du groupe, mais ouvre surtout un nouveau chantier : celui de la conquête du marché marocain de la beauté par une enseigne dont la promesse repose sur le choix et les prix.
