Après une année 2025 record pour les recettes touristiques, l’enjeu pour le Maroc est clair : transformer cette performance exceptionnelle en trajectoire durable. Dans un environnement méditerranéen très concurrentiel et dans un contexte post-grands événements ayant renforcé la visibilité internationale du Royaume, la question centrale devient celle de la soutenabilité : la croissance observée peut-elle se maintenir en 2026 sans s’essouffler ? Zoubir Bouhoute, expert et chercheur en tourisme, décortique les déterminants clés de cette nouvelle phase.
Challenge : Avec 138 milliards de dirhams de recettes, comment interpréter cette performance : effet de rattrapage post-crise, montée en gamme réelle ou combinaison des deux ?
Zoubir Bouhoute : La performance de 138 milliards de dirhams de recettes touristiques correspond d’abord à un phénomène de rattrapage après la crise sanitaire mondiale. Après l’effondrement du secteur entre 2020 et 2021, le tourisme marocain a connu une reprise très rapide, atteignant près de 14,5 millions de visiteurs en 2023 (+34 %), 17,4 millions en 2024 (+20 %) et 19,8 millions de visiteurs en 2025, soit une progression d’environ 14 % par rapport à 2024, avec des recettes en hausse de 21 %. Cette croissance est clairement identifiée comme une phase de relance accélérée, liée à la reprise des mobilités internationales et à la forte demande latente accumulée pendant la pandémie, phénomène souvent qualifié de « travel revenge ».
Cette dynamique s’explique aussi par le renforcement de l’attractivité globale du Maroc sur la scène internationale. La participation historique de l’équipe nationale à la Coupe du monde 2022 au Qatar a généré une visibilité médiatique mondiale considérable, contribuant à renforcer l’image du pays et sa notoriété touristique. Plusieurs études médiatiques ont montré que cet événement a amplifié la visibilité internationale du Maroc et son capital d’image, ce qui a soutenu indirectement l’attractivité touristique dans les années suivantes.
Cependant, la progression des recettes reflète également une amélioration qualitative progressive de l’offre touristique. La feuille de route 2023-2026 met l’accent sur l’expérience client, la diversification des activités de loisirs, l’amélioration du service et la montée en gamme des capacités d’accueil. Cette orientation vers l’expérience touristique vise précisément à augmenter la valeur générée par visiteur et non uniquement le volume des arrivées.
Toutefois, cette performance doit être relativisée par certaines fragilités structurelles. Le tourisme marocain demeure fortement dépendant des marchés européens, en raison de la proximité géographique et des liaisons aériennes courtes. Cette dépendance rend le secteur vulnérable aux crises économiques ou géopolitiques affectant ces marchés. Par ailleurs, les Marocains résidant à l’étranger représentent une part très importante des flux touristiques, dépassant parfois la moitié des arrivées selon certaines périodes, ce qui renforce la saisonnalité estivale et limite la diversification des clientèles.
En conséquence, la performance de 2025 apparaît comme le résultat combiné d’un effet de rattrapage post-crise, d’un rayonnement international accru et d’une évolution qualitative progressive de l’offre touristique.
Challenge : Cette dynamique peut-elle se prolonger en 2026 ou existe-t-il un risque de normalisation ? Quels indicateurs surveiller ?
Z. B. : Comme évoqué précédemment, le secteur touristique marocain a connu une phase de reprise particulièrement dynamique à la suite de la crise sanitaire, tout en laissant apparaître, au cours des dernières années, un ralentissement graduel du rythme de progression. Le Maroc a accueilli environ 14,5 millions de visiteurs en 2023, enregistrant une croissance de 34 %, avant d’atteindre 17,4 millions en 2024 (+20 %), puis près de 19,8 millions en 2025, soit une augmentation estimée à 14 % sur un an. Cette évolution traduit le maintien d’une tendance globalement ascendante, mais révèle également une transition progressive vers un cycle de croissance plus stable après la phase de rattrapage exceptionnelle observée dans l’immédiat post-pandémie.
Les perspectives du tourisme national demeurent favorables, soutenues par une stratégie publique volontariste et structurée, notamment à travers la feuille de route touristique 2023-2026, qui prévoit d’importants investissements visant à renforcer la compétitivité de l’offre, moderniser les infrastructures et améliorer la connectivité aérienne. Toutefois, la poursuite de cette dynamique devrait s’inscrire dans une cadence plus mesurée, reflétant l’entrée du secteur dans une phase de consolidation caractérisée par une croissance davantage qualitative et durable.
Cette évolution s’accompagne néanmoins de défis structurels. La dépendance relativement forte du Maroc à un nombre restreint de marchés émetteurs, principalement européens, constitue un facteur de vulnérabilité face aux fluctuations économiques, monétaires ou géopolitiques susceptibles d’affecter ces zones. Dans ce contexte, plusieurs indicateurs s’imposent comme déterminants pour apprécier la solidité et la qualité de la croissance touristique. Le premier concerne le volume des arrivées touristiques, qui demeure le principal baromètre de l’attractivité globale de la destination. Le second repose sur la dépense moyenne par visiteur, indicateur clé de la montée en gamme de l’offre et de la valeur économique générée par le secteur. Le troisième concerne la répartition saisonnière des flux, encore marquée par une forte concentration durant la période estivale, notamment en raison du retour massif des Marocains résidant à l’étranger.
Le renforcement durable de ces indicateurs dépendra largement de la capacité du Maroc à élargir et diversifier ses marchés émetteurs, à développer des produits touristiques axés sur l’expérience et la valeur ajoutée, ainsi qu’à poursuivre l’amélioration de la desserte aérienne. Ces leviers apparaissent aujourd’hui essentiels pour consolider une croissance touristique plus équilibrée, compétitive et résiliente à moyen et long terme.
Challenge : Quels sont les principaux atouts comparatifs du Maroc face aux destinations méditerranéennes ?
Z. B. : Le premier avantage comparatif du Maroc réside dans son accessibilité aérienne et sa proximité géographique avec l’Europe. La plupart des grandes capitales européennes se situent à moins de quatre heures de vol, ce qui facilite les courts séjours et favorise la compétitivité de la destination face à d’autres destinations long-courrier.
Le deuxième atout majeur repose sur la diversité exceptionnelle de l’offre touristique. Le Maroc propose simultanément du tourisme culturel dans les villes impériales, du tourisme balnéaire, du tourisme saharien, du tourisme de montagne, ainsi que du tourisme sportif ou médical. Cette pluralité d’expériences permet d’attirer différents segments de clientèle et constitue un avantage stratégique face à des destinations plus spécialisées.
Le troisième facteur d’attractivité concerne le rapport qualité-prix et la richesse culturelle. Le Maroc bénéficie d’un patrimoine historique et culturel très riche, combiné à un niveau de coût relativement compétitif par rapport à certaines destinations méditerranéennes concurrentes.
Enfin, la stratégie de promotion internationale et le renforcement de l’image du pays, notamment après la Coupe du monde 2022, ont contribué à positionner le Maroc comme une destination sûre et attractive, améliorant son rayonnement global et sa visibilité touristique.
Challenge : Les infrastructures sont-elles dimensionnées pour absorber une croissance continue ?
Z. B. : Le Maroc a engagé d’importants investissements pour adapter ses infrastructures touristiques à la croissance du secteur. La feuille de route touristique accorde une place centrale à l’augmentation des capacités d’accueil, au développement des loisirs et à l’amélioration de la qualité des services.
Le pays a également développé ses infrastructures balnéaires et hôtelières à travers plusieurs programmes structurants, notamment la création de nouvelles stations touristiques destinées à diversifier l’offre et à augmenter les capacités d’hébergement.
Cependant, des défis persistent. L’activité touristique demeure fortement concentrée sur quelques pôles majeurs, notamment Marrakech et Agadir, qui captent historiquement une part importante de la fréquentation touristique. Cette concentration territoriale peut entraîner une pression sur les infrastructures locales et limiter la diffusion des retombées économiques.
Par ailleurs, la formation des ressources humaines et la qualité de service restent des enjeux essentiels pour préserver l’expérience client, notamment dans un contexte d’augmentation rapide des flux touristiques.
Challenge : Comment maximiser les retombées locales du tourisme afin que la croissance du secteur bénéficie durablement à l’ensemble du territoire ?
Z. B. : Malgré l’identification de 14 projets structurants dans le cadre de la feuille de route touristique nationale, aucun n’a encore été concrétisé à ce jour, alors même qu’ils constituent un levier stratégique pour maximiser les retombées locales du tourisme et enrichir l’offre d’animation. Parmi ces initiatives, les projets programmés à Marrakech occupent une place centrale, à commencer par la réalisation d’un grand parc à thème estimé à près de 3 milliards de dirhams, qui demeure toujours en attente d’investisseurs pour le lancement effectif des travaux, bien qu’il puisse représenter un moteur majeur d’attractivité et de prolongation de la durée moyenne de séjour des visiteurs. À cela s’ajoute le projet de construction d’un nouveau Palais des congrès de Marrakech, mobilisant un investissement d’environ 1 milliard de dirhams, destiné à renforcer le positionnement de la ville sur le segment du tourisme d’affaires et événementiel, reconnu pour sa forte valeur ajoutée économique et sa capacité à dynamiser l’activité touristique en dehors des périodes de forte saisonnalité.
Au-delà de Marrakech, plusieurs autres projets structurants visant la diversification territoriale et l’enrichissement de l’expérience touristique restent également en attente de réalisation. Il s’agit notamment du développement d’activités d’animation par vols en montgolfière dans le désert d’Agafay, de la restructuration de la station de montagne d’Oukaimeden afin d’en faire une destination touristique active tout au long de l’année, de la création d’un complexe sportif à Saïdia pour atténuer la saisonnalité de la station balnéaire, de l’aménagement du parc national d’Ifrane dédié au tourisme vert, ainsi que du développement d’un parc de loisirs familial à Bouznika. L’accélération de la mise en œuvre de ces projets apparaît aujourd’hui indispensable pour renforcer la valeur ajoutée locale du tourisme, améliorer la répartition territoriale des flux touristiques et consolider la compétitivité globale de la destination Maroc.
Dans la même logique, les programmes d’appui à l’investissement dans l’animation touristique, notamment à travers Go Siyaha, connaissent des retards importants. Une réévaluation et une communication plus transparente sur l’état d’avancement de cette composante seraient nécessaires afin de garantir l’efficacité des investissements engagés. Par ailleurs, le programme Cap Hospitality, qui vise la modernisation et la montée en gamme de l’offre d’hébergement, semble confronté à des lenteurs opérationnelles. Compte tenu de son rôle stratégique dans l’amélioration de la qualité de l’accueil touristique, il apparaît essentiel d’en clarifier l’état d’exécution et d’envisager sa reconduction afin de consolider la compétitivité du parc hôtelier national.
Au-delà des investissements structurants, l’optimisation des retombées économiques du tourisme passe également par une meilleure répartition territoriale des flux touristiques. Le développement du tourisme rural, saharien et de montagne permet de créer de nouvelles opportunités économiques dans les régions à fort potentiel, mais encore insuffisamment valorisées. Le renforcement de l’intégration des chaînes de valeur locales constitue également un levier déterminant. L’association plus systématique de l’artisanat, des produits agricoles régionaux et des services locaux à l’offre touristique contribue directement à la création de revenus au niveau des territoires.
Le développement du capital humain représente également un facteur clé. L’amélioration de la formation professionnelle et l’élévation des standards de service sont nécessaires pour accompagner la montée en gamme du tourisme marocain et accroître la valeur économique générée par visiteur. Enfin, la réduction de la saisonnalité demeure un enjeu majeur pour stabiliser l’emploi et améliorer la rentabilité des infrastructures touristiques. Le développement d’événements culturels, sportifs et professionnels tout au long de l’année constitue un levier stratégique pour assurer une fréquentation plus équilibrée et maximiser les retombées économiques locales du tourisme.
Son parcours
Zoubir Bouhoute est un expert et chercheur en tourisme, reconnu pour son engagement et ses contributions significatives au secteur. Originaire de Taza, Zoubir Bouhoute a suivi son parcours académique à l’Université Mohammed V Souissi. Son expérience académique, combinée à sa passion pour le développement touristique durable, lui a permis de jouer un rôle clé dans la promotion de l’offre touristique d’Ouarzazate.
Son actu
Record historique de recettes, afflux de visiteurs, regain d’image à l’international : à première vue, 2025 marque l’âge d’or du tourisme marocain. Le secteur entre désormais dans une phase de normalisation : la croissance reste positive mais ralentit mécaniquement après le rebond exceptionnel des premières années. La durabilité de la dynamique dépendra moins du volume d’arrivées que de la dépense par visiteur, de la diversification des marchés émetteurs et de la capacité à réduire la saisonnalité.
