Dans cette première interview depuis sa nomination à la tête de l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT), Achraf Fayda dévoile les grandes lignes de sa stratégie ambitieuse pour la promotion du tourisme. Entre renforcement de la connectivité aérienne, optimisation de la distribution, diversification des marchés, valorisation du football comme levier d’attractivité, développement durable et consolidation de la marque Maroc, il trace son plan d’action commun avec les professionnels du secteur pour renforcer l’attrait de la destination Maroc de “fort” à “plus fort” d’ici 2030.
Challenge : Vous clôturez bientôt votre première année à la tête de l’ONMT. Quels enseignements en tirez-vous et comment cela façonne-t-il votre vision pour les prochaines années ?
Achraf Fayda : Cette première année a été une véritable immersion au cœur d’un écosystème à la fois riche et complexe. J’en retiens surtout trois choses : d’abord, la force extraordinaire de la marque Maroc, portée par une identité unique, une diversité sans égale et une hospitalité reconnue.
Ensuite, un secteur public-privé aligné et mobilisé sur une volonté commune de performance et de création de valeur.
Et enfin, un office structuré, outillé et engagé. D’ailleurs, j’aimerai saisir cette occasion pour rendre hommage à mon prédécesseur, Monsieur Adel El Fakir, qui a accompli un travail formidable à la tête de l’ONMT.
Challenge : Dernièrement, vous avez entamé des discussions avec les professionnels pour mettre au point la stratégie de l’ONMT. Pouvez-vous nous en dire plus ?
A.F : La concertation est au cœur de notre démarche. Ces discussions avec nos partenaires, que ce soit le ministère de tutelle ou la Confédération nationale du Tourisme et ses composantes régionales et métiers, nous permettent de bâtir une stratégie partagée, où chacun trouve sa place. Notre ambition est d’aligner la promotion nationale et internationale avec la feuille de route du secteur initiée par le ministère du Tourisme et en adéquation avec les besoins réels des opérateurs sur le terrain, pour que chaque action menée par l’ONMT soit démultipliée par l’engagement des acteurs privés et institutionnels.
L’esprit de la stratégie a une ambition claire : « From Strong to Stronger» d’ici 2030. Une formule qui traduit la volonté d’ancrer le Maroc comme une destination déjà forte, mais appelée à rayonner davantage. Le choix des mots illustre cette double dynamique : consolider les acquis tout en élevant la destination vers un niveau supérieur, dans un contexte où la compétition internationale s’intensifie.
C’est dans cet esprit que l’ONMT a multiplié les échanges avec les professionnels du secteur, afin de bâtir une stratégie partagée. Cette démarche, saluée par l’ensemble des acteurs, se veut à la fois inclusive et pragmatique : écouter, co-construire et agir.
Quatre piliers structurants en découlent : l’Aérien, la Distribution, l’Image et la Digitalisation.
L’objectif ultime est ambitieux mais assumé : positionner le Maroc parmi les 15 meilleures destinations mondiales et dépasser le cap des 26 millions de touristes à l’horizon 2030, tout en garantissant un haut niveau de satisfaction et de fidélisation.
Challenge : Les indicateurs du secteur touristique sont au vert. Comment comptez-vous capitaliser sur cette dynamique et comment la pérenniser ?
A.F : Les données enregistrées entre janvier et août 2025 confirment une dynamique exceptionnelle pour le tourisme marocain. Plus de 13,5 millions d’arrivées ont été comptabilisées sur cette période, soit une hausse de +15%, ce qui représente 1,7 million de visiteurs supplémentaires par rapport à la même période en 2024. Cette progression est largement portée par l’ensemble des marchés émetteurs, qui affichent tous des chiffres en hausse par rapport à l’an dernier. De manière encore plus significative, tous les points d’entrée du Royaume, qu’ils soient aériens, terrestres ou maritimes, connaissent une croissance des flux comparée à 2024 mais aussi à 2019, qui est une année de référence.
Pour capitaliser sur cette dynamique et la rendre durable, notre approche repose sur plusieurs axes complémentaires : maintenir et renforcer l’attractivité du Maroc sur ses marchés traditionnels, tout en diversifiant vers des marchés à fort potentiel pour réduire la dépendance. Il s’agit également de renforcer la connectivité aérienne et les infrastructures d’accueil, afin que la croissance observée se traduise par une expérience fluide et qualitative pour les visiteurs. Parallèlement, la surveillance continue des tendances et l’analyse des flux nous permet d’ajuster nos actions en temps réel et de préparer des campagnes ciblées pour soutenir la progression dans chaque segment.
En somme, cette dynamique est non seulement une confirmation de l’attractivité du Maroc, mais elle constitue également un levier concret pour bâtir la pérennité de la croissance touristique, en veillant à ce que chaque arrivée se transforme en satisfaction, fidélisation et rayonnement international pour le Royaume. »
Challenge : L’aérien reste le nerf de la guerre pour le tourisme. Quelle est aujourd’hui votre stratégie en matière de développement des liaisons aériennes, notamment avec les marchés prioritaires ?
A.F : Sans connectivité, il n’y a pas de croissance touristique. Sans vols directs et faciles d’accès, même la destination la plus attractive reste difficile à valoriser. C’est pourquoi nous avons fait de l’optimisation et de l’expansion des liaisons aériennes un pilier central de notre stratégie.
Nous travaillons main dans la main avec les compagnies aériennes nationales et internationales pour ouvrir de nouvelles routes directes, notamment vers les marchés à fort potentiel. L’objectif est double : renforcer nos connexions avec les hubs stratégiques internationaux et développer des liaisons point-à-point vers l’ensemble des destinations marocaines.
Concrètement, nous agissons sur plusieurs fronts. D’une part, nous travaillons avec les compagnies aériennes traditionnelles et low-cost pour renforcer les routes existantes vers nos marchés historiques, notamment la France, l’Espagne, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie. D’autre part, nous ouvrons de nouvelles liaisons vers des marchés à fort potentiel comme le Canada, les États-Unis, la Chine ou encore le Moyen-Orient, où la demande de voyages vers le Maroc est en forte progression. Le mois prochain, nous aurons, par exemple, le vol inaugural, Atlanta-Marrakech, ce qui est un évènement marquant pour le secteur. Atlanta étant un Hub pour tous les Etats-Unis. Ce qui signifie que nous allons grâce à cette liaison directe, connecter Marrakech à plus de 150 villes américaines.
Nous avons également lancé des initiatives spécifiques pour les destinations émergentes : Ouarzazate, Laâyoune ou Dakhla bénéficient désormais d’un soutien actif pour accroître leur desserte aérienne, avec l’objectif de faciliter l’accès aux touristes internationaux et de stimuler la croissance locale. À titre d’exemple, plusieurs vols saisonniers ont été instaurés récemment depuis Paris et Madrid vers Dakhla, offrant aux voyageurs des alternatives directes aux hubs traditionnels.
Enfin, nous intégrons la connectivité aérienne dans une approche globale, en lien avec la promotion digitale et le marketing territorial. Chaque ouverture de ligne est accompagnée d’actions de communication ciblées, d’offres packagées avec les tour-opérateurs et d’événements de promotion dans le pays émetteur. Cela permet non seulement d’augmenter le nombre de passagers, mais aussi de maximiser la durée des séjours et les dépenses touristiques.
Notre stratégie aérienne vise à faciliter l’accès, stimuler la demande et renforcer l’expérience touristique dès la planification du voyage, tout en contribuant à l’atteinte de nos objectifs 2030 en termes de fréquentation et de rayonnement international. »
Challenge : Quels marchés internationaux sont considérés comme prioritaires dans la stratégie de l’ONMT, et quels leviers spécifiques mobilisez-vous pour développer de nouveaux marchés ?
A.F : Dans notre stratégie, nous distinguons les marchés historiques, où le Maroc bénéficie d’une notoriété forte, et les marchés émergents, porteurs d’un potentiel de croissance significatif. Les marchés traditionnels : France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, Italie… restent notre socle. Nous y consolidons notre présence avec des campagnes ciblées, des partenariats avec les tour-opérateurs et des activations locales dans les villes émettrices, afin de renforcer notre positionnement premium tout en fidélisant les clientèles existantes.
En parallèle, nous avons identifié plusieurs marchés prioritaires en expansion, notamment l’Amérique du Nord : les États-Unis et le Canada, où l’intérêt pour le Maroc ne cesse de croître, en particulier pour les séjours culturels et de luxe.
L’Asie, en particulier la Chine et le Japon sont des marchés exigeants mais stratégiques pour accroître la visibilité du Maroc sur la scène internationale.
L’Afrique est évidemment un continent émergent qui représente un potentiel important. Nous travaillons sur différents marchés pour renforcer notre présence. La CAN sera d’ailleurs un magnifique catalysateur.
Et enfin, le Moyen-Orient et le Golf notamment l’Arabie Saoudite, les Émirats et le Koweït, où les flux de voyageurs haut de gamme sont en forte croissance.
Pour chaque marché, nous mobilisons des leviers spécifiques : campagnes de communication multi-canaux, partenariats médias locaux, actions avec les compagnies aériennes pour renforcer la connectivité, participation à des salons internationaux, et collaborations avec des influenceurs et ambassadeurs de marque. Nous adaptons également notre storytelling aux attentes de chaque marché : luxe et patrimoine en Europe, expérience immersive et culturelle en Asie, hospitalité et nature pour les marchés africains.
Enfin, nous avons mis en place une veille permanente afin d’analyser les comportements des voyageurs, anticiper les tendances et ajuster nos campagnes en temps réel. Cette combinaison de stratégie ciblée, de leviers opérationnels concrets et d’adaptabilité nous permet de capter de nouveaux publics tout en consolidant nos marchés historiques, avec un seul objectif : faire du Maroc une destination incontournable à l’échelle mondiale à l’horizon 2030. »
Challenge : Certaines destinations marocaines peinent encore à décoller. Comment expliquez-vous ces disparités et que fait l’ONMT pour y remédier ?
A.F : Ces disparités reflètent plusieurs réalités : certaines destinations souffrent encore d’une visibilité limitée à l’international, d’une accessibilité insuffisante ou d’une offre touristique moins structurée. Pour y remédier, l’ONMT a lancé des programmes ciblés et ambitieux, pensés pour renforcer la notoriété et stimuler l’attractivité de ces territoires.
C’est le cas notamment de « Shining Fès », qui vise à repositionner la ville comme une destination culturelle et patrimoniale de premier plan, en mettant en valeur son histoire, son artisanat et son patrimoine exceptionnel. À travers ce plan, nous renforçons la desserte aérienne et nous l’accompagnons par un programme de distribution et de commercialisation, ainsi que d’une campagne marketing ciblée, des partenariats avec des médias internationaux et des offres thématiques pour attirer les voyageurs en quête d’expériences uniques.
De la même manière, le plan «Rising Ouarzazate» se concentre sur le renforcement de l’offre dans le sud du Royaume, en valorisant le désert, le cinéma, les sports d’aventure et le patrimoine culturel. Ce plan combine amélioration de l’accessibilité, notamment via des liaisons aériennes directes et saisonnières et accompagnement des acteurs locaux pour structurer des produits touristiques cohérents et attractifs.
Ces programmes illustrent notre démarche : une action ciblée, pragmatique et collaborative, pour la promotion de l’offre locale de l’ensemble de nos destinations touristiques. L’objectif est clair : réduire les écarts entre destinations, permettre aux territoires émergents de révéler leur potentiel et contribuer à un tourisme plus équilibré et durable sur l’ensemble du Royaume.»
Challenge : Le Maroc enregistre des performances remarquables à l’international, mais qu’en est-il du tourisme interne, qui constitue également un levier stratégique pour le secteur ?
A.F : Le tourisme interne pèse aujourd’hui près de 30 % des nuitées dans les établissements classés, ce qui en fait un moteur incontournable de l’activité.
Il est au cœur de notre stratégie. Il ne s’agit pas uniquement d’un relais conjoncturel, mais bien d’un axe structurant qui contribue à l’équilibre territorial et à la vitalité de nombreuses régions. Nous travaillons à rendre l’offre plus accessible et diversifiée, pour que les Marocains profitent de leur pays tout au long de l’année et pas seulement lors des périodes de vacances scolaires ou estivales. C’est aussi une manière de renforcer le lien entre citoyens et patrimoine, et de consolider le rôle du tourisme comme secteur de cohésion nationale.
Notre ambition est d’augmenter encore cette part, en stimulant les voyages toute l’année, en proposant des offres attrayantes avec nos partenaires publics et privés et en encourageant les Marocains à découvrir des destinations au-delà des circuits traditionnels.
Challenge : La digitalisation transforme la promotion touristique. Comment l’ONMT s’adapte-t-il ?
A.F : La digitalisation est au cœur de notre stratégie de promotion. Les voyageurs planifient et réservent leurs séjours principalement en ligne, consultent les avis, partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux et attendent des contenus immersifs et personnalisés. Pour répondre à ces nouvelles attentes, l’ONMT a développé une approche digitale globale et intégrée.
Concrètement, nous travaillons sur plusieurs leviers : D’abord, le Marketing de contenu et storytelling immersif avec des vidéos 360°, des visites virtuelles de sites emblématiques, des portraits d’artisans et de territoires.
Ensuite, avec des campagnes ciblées et data-driven : l’exploitation des données nous permet d’adapter nos messages selon le marché, le profil du voyageur et ses centres d’intérêt. Les campagnes pour chaque région ou destinations combinent ainsi marketing programmatique, réseaux sociaux et influenceurs spécialisés dans le voyage et l’aventure.
Nous misons également sur l’optimisation des parcours numériques. Nous avons modernisé nos plateformes web et applications pour offrir un accès fluide à l’information et la diversification des contenus. L’objectif est de transformer la curiosité digitale en visite effective sur le terrain.
L’engagement et les communautés sont aussi un axe important. Nous développons des initiatives pour créer des communautés en ligne autour du Maroc, encourager le partage d’expériences et générer un bouche-à-oreille numérique positif, essentiel pour séduire les nouvelles générations de voyageurs.
La digitalisation est vraiment un levier stratégique essentiel pour renforcer la notoriété du Maroc, stimuler les visites et maximiser l’expérience du voyageur dès la phase de préparation. Elle permet également de mesurer en temps réel l’efficacité de nos actions, d’ajuster nos campagnes et d’assurer une communication agile et impactante sur tous les marchés.
Challenge : Quelle place occupe le développement durable dans votre stratégie ?
A.F : Notre conviction est claire : le Maroc doit devenir un modèle méditerranéen de tourisme durable, capable d’allier attractivité et responsabilité.
Concrètement, nous agissons avec nos partenaires autour de quatre priorités. La première est la réduction de l’empreinte carbone. Nous encourageons les opérateurs à mesurer, compenser et réduire leurs émissions, qu’il s’agisse de transport, de construction ou de logistique. La deuxième concerne l’énergie renouvelable dans le tourisme : nous poussons à la généralisation des énergies propres dans les établissements et accompagnons la transition énergétique des infrastructures publiques et privées.
Troisième axe : la maîtrise du food waste et de l’usage de l’eau. Dans un pays où certaines régions sont arides, il est essentiel de promouvoir les bonnes pratiques dans les hôtels, restaurants et circuits, depuis la réduction du gaspillage alimentaire jusqu’à la gestion intelligente de l’eau. Enfin, nous intégrons le respect du bien-être animal : qu’il s’agisse de transport, d’hébergement ou d’interactions touristiques, nos standards s’alignent sur les meilleures pratiques internationales du tourisme éthique.
Ce sont des engagements concrets, que nous voulons visibles et mesurables. Car le vrai luxe, demain, ce sera de voyager dans un pays qui prend soin de son territoire et de ses ressources. Et le Maroc a tout pour incarner cette nouvelle exigence. »
Challenge : La signature “Maroc, Terre de Football” a marqué les esprits. Comment l’ONMT capitalise-t-il sur ce positionnement sportif pour renforcer l’image touristique du Royaume ?
A.F : Le football est une passion universelle et un vecteur d’émotion qui transcende les frontières. La signature “Maroc, Terre de Football” qui fait écho à la campagne « Maroc, terre de Lumière » illustre notre volonté de lier l’identité sportive du Royaume à son rayonnement touristique. Elle s’appuie sur un partenariat stratégique avec la Fédération Royale Marocaine de Football qui effectue un travail exemplaire et qui nous permet de coordonner nos actions et de créer des initiatives à fort impact sur les marchés internationaux.
Les exploits des Lions de l’Atlas au Mondial 2022 au Qatar ont offert une visibilité exceptionnelle au Maroc : leur parcours historique a été suivi par des millions de spectateurs à travers le monde et a généré une exposition médiatique massive et inédite pour notre pays. Aujourd’hui, nous devons continuer à capitaliser sur cette dynamique pour renforcer la notoriété du Royaume, en liant cet engouement à des campagnes promotionnelles ciblées, des activations digitales et des offres touristiques thématiques qui mettent en valeur nos villes et nos territoires.
Cette stratégie se projette également sur les échéances à venir notamment la CAN 2025, qui va mobiliser les fans africains et internationaux. Nous avons initié un roadshow dans plusieurs grandes capitales comme Madrid, Paris, Bruxelles, Amsterdam, Milan ainsi qu’un grand forum BtoB au Maroc pour nos partenaires africains, afin de stimuler l’émulation autour de cet évènement.
“Maroc, Terre de Football” est ainsi une stratégie globale qui transforme la passion sportive en opportunité touristique, en donnant au monde une raison supplémentaire de venir découvrir le Royaume.
Challenge : Comment l’ONMT anticipe-t-il la dynamique de la Coupe du Monde 2030 dans sa stratégie ?
A.F : La Coupe du Monde 2030, pour laquelle le Maroc se prépare à devenir une scène mondiale, représente une opportunité historique pour le rayonnement international du Maroc. Nous préparons une stratégie de long terme qui commence dès maintenant. Cela inclut la promotion des villes hôtes, la connectivité, ainsi que des campagnes de communication internationales pour susciter l’intérêt avant l’événement et prolonger l’impact après. En perspective de 2030, le football devient pour l’ONMT un levier de storytelling puissant, capable de rapprocher culture, patrimoine et tourisme sportif, tout en mettant en avant nos infrastructures, nos destinations et notre hospitalité.
Notre ambition est que cette dynamique serve toutes les destinations, qu’elle crée des retombées durables sur le tourisme et qu’elle positionne le Maroc comme un leader global du sport et de l’accueil.
Challenge : La stratégie de l’ONMT se fait en interaction avec la CNT et le ministère de tutelle. Comment décririez-vous la qualité de ces relations et les axes de coopération ?
A.F : Nos relations avec le ministère de tutelle et la Confédération Nationale du Tourisme sont complémentaires et stratégiques pour le développement du secteur. Le ministère du Tourisme a effectué le travail de fond pour poser les bases solides du secteur, notamment à travers la feuille de route sectorielle qui fixe des orientations claires et ambitieuses. Cette vision structurante nous permet d’aligner nos actions sur les priorités nationales et de construire une stratégie cohérente à long terme.
La relation avec la CNT se distingue par son esprit collaboratif et mobilisateur. La Confédération facilite le dialogue avec les professionnels et nous accompagne dans la mise en œuvre de projets concrets, tout en apportant un retour précieux sur le terrain. Cette dynamique de co-construction et de co-développement renforce la pertinence de nos initiatives et favorise l’adhésion des acteurs locaux aux plans stratégiques.
Ce qui est particulièrement encourageant, c’est la convergence des efforts entre le ministère, la CNT et l’ONMT. Cette synergie naturelle crée un cadre propice à la coordination, à l’innovation et à la réalisation de projets ambitieux pour le Maroc. Elle démontre que, lorsque tous les acteurs travaillent dans la même direction, il est possible de traduire une vision stratégique en résultats concrets et durables pour le tourisme national.
Challenge : Le capital humain est au cœur de la réussite de toute stratégie. Comment l’ONMT accompagne-t-il ses équipes pour développer leurs compétences et insuffler une culture d’innovation ?
A.F : L’ONMT est avant tout une équipe, et son succès repose sur l’engagement et la compétence de ses collaborateurs, ceux au Maroc et ceux déployés dans les grandes capitales mondiales. Nous investissons dans la formation continue, notamment sur le digital, la data et le marketing international, pour que nos équipes soient toujours à la pointe. Nous menons régulièrement des rencontres que nous avons baptisées « RENEW » pour que chaque cadre de l’ONMT soit au fait des actions que nous menons et pour que chacun se perfectionne dans son domaine. Ces formations permettent à nos collaborateurs d’être à la pointe des tendances et de répondre aux exigences d’un marché touristique en constante évolution.
Nous attirons aussi de nouveaux talents, en particulier des jeunes issus de divers horizons, et nous favorisons l’ouverture à l’international à travers des programmes d’échanges et de partenariats. Enfin, nous cultivons une culture d’innovation, où chaque collaborateur est encouragé à proposer des idées nouvelles, tester des initiatives et contribuer activement à la stratégie globale de promotion du Maroc.
L’élan collectif qui anime les équipes de l’ONMT constitue notre force pour contribuer à faire rayonner le Maroc et de porter haut les couleurs de notre pays sur la scène internationale.
Challenge : Si vous deviez décrire l’ONMT en trois mots aujourd’hui, quels seraient-ils ?
A.F : Je ne sais si cela fait trois mots mais si je devais résumer l’ONMT en une expression aujourd’hui, je choisirais comme je vous disais précédemment : “From Strong to Stronger”. Cela traduit parfaitement notre état d’esprit actuel. Nous sommes déjà une institution solide, reconnue pour la qualité de ses actions et la portée internationale de sa promotion, et nous avons pour ambition de franchir un cap supplémentaire. Il ne s’agit pas seulement de consolider nos acquis, mais de les élever à un niveau supérieur, en renforçant notre capacité d’innovation, notre agilité face aux évolutions du marché et notre impact sur tous les segments du tourisme marocain.
“From Strong to Stronger” incarne aussi une vision collective : c’est un défi pour toutes nos équipes, nos partenaires et l’ensemble des professionnels du secteur. Cela signifie que chaque action, qu’il s’agisse de développer de nouvelles destinations, d’améliorer la connectivité aérienne, de digitaliser nos outils ou de valoriser le patrimoine, doit contribuer à renforcer le Maroc en une destination incontournable à l’échelle mondiale, tout en garantissant la qualité et la durabilité de l’expérience touristique.
Cette expression guide désormais notre ambition partagée, qui reflète notre volonté de renforcer le rayonnement du Royaume.
Challenge : Quel message souhaitez-vous adresser aux professionnels du tourisme quant à la place qu’ils occupent dans la mise en œuvre de votre stratégie ?
A.F : Les professionnels du tourisme sont l’essence même de cette industrie. L’ONMT peut créer la visibilité, attirer l’attention internationale et renforcer la notoriété du Maroc, mais ce sont eux qui transforment le voyage en expérience. Chaque succès que nous enregistrons, chaque visiteur conquis, chaque image positive du Maroc à l’international repose sur leur engagement, leur expertise et leur passion. Ils incarnent l’hospitalité, la créativité et l’âme de notre pays. Je crois profondément que la force de notre tourisme, dans l’avenir, ne se mesure pas seulement en chiffres ou en flux de visiteurs, mais dans ces instants où un voyageur repart marqué, où le séjour devient une véritable expérience grâce notamment à une qualité aux standards internationaux. Ces moments, ce sont les professionnels qui les créent.
Ensemble, en continuant à partager une vision commune et à travailler dans la même dynamique, nous pouvons transformer chaque défi en opportunité, chaque projet en réussite et faire du Maroc une destination encore plus forte, rayonnante et durable à l’échelle mondiale.
Challenge : Vous bouclez bientôt votre première année à la tête de l’ONMT, que pouvons-nous vous souhaiter pour l’avenir ?
A.F : Que l’ONMT, aux côtés du ministère du Tourisme et des professionnels du secteur, poursuive avec détermination cette dynamique de transformation qui hisse le Maroc parmi les grandes nations touristiques. Que nous sachions, ensemble, conjuguer vision stratégique, excellence opérationnelle et innovation durable pour bâtir avec humilité un tourisme résilient, inclusif et créateur de valeur pour l’ensemble des territoires. Que le Maroc, fort de ses talents, de ses atouts et de l’engagement de tous ses partenaires, continue à séduire le monde en offrant une expérience incomparable, où la performance économique se marie à la durabilité et à la fierté nationale.
