Porté par un héritage culturel puissant, accéléré par les usages digitaux et soutenu par un écosystème productif unique dans la région, le retail beauté marocain s’affirme comme l’un des secteurs les plus solides et les plus innovants du marché. Derrière cette dynamique, une réalité rarement racontée : la beauté au Maroc est un univers hybride, ancré dans la vie quotidienne, capable de résister aux crises et désormais prêt à s’exporter. Une trajectoire que décrypte Rachid Lasri, Expert du retail et fondateur de SADURA RETAIL et SADURA AFRIDEV.
Il suffit d’observer le parcours beauté d’une consommatrice marocaine pour saisir immédiatement l’exception marocaine. Dans une grande ville, une jeune femme peut commencer sa journée dans une pharmacie à la recherche d’un sérum à l’acide hyaluronique, continuer dans une herboristerie où elle achète de l’eau de rose distillée dans la Vallée des Roses, puis terminer sa soirée devant un live TikTok qui présente une nouvelle routine inspirée du hammam. «C’est un marché qui vit simultanément au rythme de TikTok et au rythme du hammam. C’est unique. », rappelle Rachid Lasri. Cette simultanéité, cette double vitesse culturelle, est la matrice du retail beauté au Maroc. C’est elle qui façonne les comportements, et surtout, qui donne au marché une profondeur émotionnelle rarement observée.
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Cette profondeur s’exprime aussi dans la fluidité avec laquelle les clientes passent d’un univers à un autre. «La consommatrice marocaine passe sans complexe d’une crème dermocosmétique à un masque traditionnel. Il n’y a aucune contradiction pour elle, tout fait sens », souligne Lasri. Selon lui, cette capacité à naviguer entre deux mondes est un socle économique : « Cette double appartenance est une vraie force. La beauté, au Maroc, n’est pas un simple produit : c’est un ancrage identitaire. » Dans un pays où les rituels de soin se transmettent depuis des générations, où les odeurs, les textures et les gestes font partie de la mémoire collective, la beauté dépasse largement le champ de la consommation.
Cette singularité culturelle serait insuffisante sans une base productive solide. Or, en une décennie, le Maroc s’est doté d’un véritable écosystème beauté, intégré et cohérent. Les filières d’argan, de figue de barbarie ou de rose s’appuient sur des coopératives féminines qui dynamisent l’économie locale. « Nous avons un écosystème complet, du terroir au laboratoire, du laboratoire à la marque et de la marque au point de vente. C’est extrêmement rare dans la région.», explique Lasri. Les laboratoires marocains, souvent certifiés ISO, se positionnent aujourd’hui à un niveau de qualité qui rivalise avec les standards internationaux. Les marques nationales gagnent en crédibilité, en packaging, en formulation. Et la distribution s’est densifiée comme jamais.
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«La diversité des canaux est impressionnante : le souk, la parapharmacie, la GMS, la boutique spécialisée, la parfumerie, le mall, le concept store et maintenant le live shopping. Tout coexiste et tout se complète. », détaille Lasri. Cette pluralité est loin d’être anecdotique : elle constitue la plus grande assurance-vie du secteur. Les consommatrices ont toujours un refuge, un recours, une alternative. Elles ne se retrouvent jamais dans une impasse commerciale. C’est ce qui permet au marché de rester stable même dans les périodes les plus difficiles.
Résilience
Et justement, cette résilience intrigue. Pourquoi la catégorie ne tremble-t-elle pas quand l’économie vacille ? La réponse est culturelle, sociale et psychologique. « La beauté est une dépense de quotidien et de dignité. Au Maroc, on coupe ailleurs avant de couper dans la beauté.», affirme Lasri. Les habitudes sont ancrées. Le shampooing, la coloration, la crème hydratante, le parfum du vendredi ou des fêtes : ce sont des indispensables du quotidien. Quand le pouvoir d’achat baisse, la cliente ne renonce pas, elle réajuste. Elle choisit un format plus petit, une marque locale, une offre promotionnelle. «Quand la conjoncture est tendue, la cliente change de marque ou de canal, mais elle continue d’acheter. C’est une constante.»
Le marché est d’autant plus solide qu’il avance dans le sens des grandes tendances globales. La montée du skincare, la conscience solaire dans un pays très exposé, la quête de naturalité, l’intérêt pour les produits responsables et la digitalisation rapide des usages soutiennent la croissance. «Tant que la population reste jeune, urbaine et connectée, le retail beauté restera l’un des secteurs les plus dynamiques du pays. » Dans ce paysage en mouvement, la transformation du point de vente physique est une révolution silencieuse. Les clientes veulent être guidées, accompagnées, rassurées. « La vendeuse beauté devient conseillère. Elle doit comprendre la peau marocaine, le climat, le rythme de vie. Les clientes veulent moins de discours marketing et plus de preuves, plus de personnalisation. », explique Lasri. C’est cette montée du conseil expert qui redonne une légitimité immense aux boutiques physiques, même dans un monde ultra-digitalisé.
Car, le digital n’est plus une couche additionnelle : c’est le nouveau point de départ. Instagram, TikTok, WhatsApp, avis clients, visio-conseils : les parcours se sont disloqués et réinventés. «Le magasin n’est plus le premier point d’entrée. Il est devenu un espace d’expérience où l’on confirme un choix fait en ligne. » Le social selling s’est installé avec une rapidité déconcertante. Les micro-influenceuses régionales jouent un rôle décisif. «Le Maroc a complètement intégré la beauté dans l’économie de l’attention. Et les marques locales nées sur les réseaux sociaux en sont la preuve.», précise Lasri.
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À ce tableau déjà complexe s’ajoute la grande exigence du moment : la durabilité. Traçabilité, transparence, packagings recyclables, certifications… Les consommatrices veulent savoir ce qu’elles achètent. «Nos ingrédients naturels iconiques ne sont pas des tendances importées. Ce sont des produits porteurs d’histoire, de territoire et d’impact social.», rappelle Lasri. Mais cette exigence a un coût. «Le défi est de rester sincère tout en restant compétitif. C’est un équilibre délicat, mais indispensable.» Enfin, une nouvelle ambition émerge : celle de l’exportation. Pour Rachid Lasri, le Maroc a le potentiel de devenir une puissance beauté africaine. « Nous avons la légitimité, les matières premières, les laboratoires, la créativité et le positionnement. Le Maroc peut devenir le hub africain de la beauté. » Mais pour exporter durablement, il faudra structurer l’effort. « Exporter un produit, c’est bien. Exporter une identité, c’est décisif. Nous devons passer de l’huile d’argan au rituel, du rituel à la marque, de la marque à l’expérience. » Le marché africain nécessite des formats adaptés, des prix maîtrisés, des partenariats solides. « L’implantation physique ne doit jamais précéder la présence digitale. Le digital est le meilleur test de marché. »
Pour Lasri, l’avenir du secteur dépasse désormais les frontières nationales. «À terme, la Moroccan Beauty peut devenir ce que la K-Beauty est à la Corée. Un label identitaire, innovant, exportable et fier de ses racines.» Un scénario ambitieux ? Non. Un scénario logique, affirme-t-il. «C’est en combinant savoir-faire local, agilité digitale et exigence industrielle que le Maroc deviendra le référent beauté du continent. »
