Alors que le Maroc s’apprête à vivre un mois de décembre exceptionnel, marqué simultanément par les fêtes de fin d’année et le lancement de la CAN 2025, la grande distribution et le CHR s’engagent dans l’un des stress-tests les plus exigeants de leur histoire récente. Entre volatilité de la demande, saturation logistique, tensions sur les marges, pression sur les équipes et impératif de pilotage de la trésorerie en temps réel, ce double choc met en lumière l’ensemble des fragilités structurelles du secteur. Dans cet environnement où la performance ne dépend plus du volume réalisé mais de la maîtrise opérationnelle, de la discipline organisationnelle et de la résilience humaine, Rachid Lasri, expert en retail, analyse les leviers clés pour traverser cette période critique et rappelle que décembre ne sera pas seulement un pic d’activité, mais un révélateur stratégique dont les effets se mesureront véritablement en janvier 2026.
Décembre 2025 s’annonce comme un tournant pour le secteur marocain de la grande distribution et Adu CHR, non pas en raison d’un pic habituel de consommation lié aux fêtes de fin d’année, mais parce que ce mois concentre un double choc historique : la superposition des célébrations familiales et du lancement de la CAN le 21 décembre. Dans un contexte déjà marqué par l’érosion des marges, une inflation résiduelle, des coûts logistiques persistants et un pouvoir d’achat contraint, cette convergence transforme le mois de décembre en un véritable examen de solidité opérationnelle. Comme le résume Rachid Lasri, «En décembre 2025, la différence ne se fera pas sur les ventes, mais sur la capacité des enseignes à maîtriser leur cash-flow et leur exécution sous pression. » Cette période ne sera donc pas un mois “fort”, mais un mois “révélateur”.
En effet, l’économie marocaine aborde cette fin d’année avec des signaux contrastés, tandis que la distribution évolue dans un environnement où chaque dirham immobilisé dans le stock pèse davantage qu’auparavant et où chaque retard d’approvisionnement peut fragiliser la trésorerie. À mesure que l’on avance vers la fin du mois, il devient clair que décembre concentre toutes les tensions structurelles du marché : une demande volatile dépendant des résultats de l’équipe nationale, une chaîne logistique saturée par les réassorts urgents, des charges additionnelles sur les équipes et un consommateur devenu ultra-opportuniste.
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La superposition des fêtes et de la CAN accentue cette pression, créant un niveau d’activité rarement observé au Maroc et obligeant les enseignes à absorber des pics horaires massifs, notamment les jours de matchs où la fréquentation peut bondir de 35 à 50 % en retail et de 60 à 80 % dans le CHR. Dès lors, le secteur ne peut ignorer que « le défi n’est pas d’écouler plus. Le défi est de tenir opérationnellement et financièrement. »
Un secteur sous tension
Cette période met en lumière la transformation structurelle profonde du commerce marocain, où modern retail, enseignes de proximité, hard discount, commerce traditionnel, CHR et e-commerce se retrouvent simultanément sur le même terrain, en concurrence directe pour le même client. Selon Rachid Lasri, « En décembre 2025, tous jouent sur le même terrain, pour le même client, au même moment. » L’intensité de cette compétition contraint chaque segment à adopter des stratégies sur mesure : les hypermarchés doivent gérer des flux massifs et des pics imprévisibles; les supermarchés de proximité risquent des ruptures critiques dès le lendemain d’un match ; le hard discount doit arbitrer entre maintien du prix bas et préservation de marges déjà fragilisées ; le CHR affronte des saturations extrêmes, des enjeux sanitaires et des risques de conflits clients ; le e-commerce doit absorber une explosion de la demande en click & collect et en livraison, au point de saturer ses créneaux.
Parallèlement, la chaîne logistique subit une pression maximale qui touche l’ensemble des maillons : entrepôts centraux, transport inter-magasins, chaîne du froid, capacités de stockage tampon et visibilité temps réel sur les stocks. Une rupture sur une catégorie critique peut immédiatement entraîner une perte de chiffre d’affaires, mais aussi un déficit d’image, car un client privé d’un produit un soir de match se tournera immédiatement vers un concurrent. Rachid Lasri insiste ainsi sur le fait que «la logistique n’est plus un support, c’est le système nerveux de la performance décembre ». Dans ce contexte, les enseignes les mieux préparées seront celles qui auront anticipé les réassorts express, formé leurs équipes à des process simplifiés, négocié des contrats de réapprovisionnement rapide avec leurs fournisseurs et aligné leurs choix d’investissement sur des dépenses à ROI direct.
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D’un point de vue financier, la discipline devient essentielle. Les enseignes doivent piloter leur trésorerie au quotidien, car un chiffre d’affaires élevé ne garantit plus une performance positive. C’est précisément la raison pour laquelle Rachid Lasri avertit : « La trésorerie ne se gère pas en fin de mois. Elle se pilote en temps réel, tous les jours. » Une mauvaise gestion des rotations, combinée à des charges RH imprévues, peut mener à un mois de janvier catastrophique malgré l’euphorie du volume réalisé en décembre. Les enseignes qui tomberont dans le piège du «mois record» découvriront trop tard que leurs stocks ont immobilisé une trésorerie vitale, rendant le premier trimestre 2026 particulièrement difficile.
Mais l’équation humaine représente sans doute la variable la plus critique de cette période. Les équipes, confrontées à une montée en charge exceptionnelle, risquent d’être poussées jusqu’à l’épuisement. L’absentéisme, le turnover accéléré, la dégradation du service ou encore la fatigue managériale peuvent fragiliser l’ensemble du dispositif opérationnel. C’est pourquoi l’expert rappelle avec force que « le retail n’est pas qu’une affaire de stock et de cash. C’est d’abord une affaire de gens. » La résilience ne sera réelle que si les organisations sont capables de protéger, motiver et reconnaître leurs collaborateurs, tout en évitant les promesses non tenues qui créent un sentiment de désengagement profond.
À cela, s’ajoute la nécessité incontournable d’un pilotage digital modernisé. Longtemps perçu comme un accompagnement structurel, le digital devient désormais un outil de survie opérationnelle. Click & collect, notifications push, paiement mobile, tableaux de bord temps réel et FAQ automatisées permettent de fluidifier les flux, d’anticiper les ruptures, de réduire les files d’attente et de piloter les tensions logistiques en moins de trente minutes. Cette bascule est désormais non négociable, car, comme le rappelle Rachid Lasri, « le vrai coût, c’est de ne pas les avoir en décembre 2025 ».
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Enfin, la véritable épreuve de résilience se jouera en janvier 2026. Après un mois où tout s’accélère, les organisations devront reconstituer leur trésorerie, analyser leurs performances, sécuriser leurs équipes et gérer les éventuels invendus liés à la CAN. L’expérience prouve que les enseignes capables de documenter, apprendre et ajuster leurs process sortiront plus fortes, tandis que celles qui se contenteront d’encaisser le choc risquent d’être fragilisées pour plusieurs mois. En ce sens, la conclusion de Rachid Lasri sonne comme un avertissement stratégique : «Le Maroc entre dans une période où la réussite ne dépend plus du trafic, mais de la maîtrise, de la lucidité et de l’intelligence opérationnelle.»
3 questions à Rachid Lasri,expert en retail et fondateur de Sadura Retail et Sadura Afridev
Challenge : Pourquoi affirmez-vous que décembre 2025 sera un mois de vérité pour le retail marocain ?
Rachid Lasri : En réalité, décembre 2025 n’est pas un mois comme les autres, car il dépasse la seule logique du volume commercial. Les enseignes vont être confrontées à une pression multidimensionnelle qui touche en même temps la logistique, la trésorerie, l’organisation interne et la capacité d’exécution. C’est pourquoi j’explique qu’« en décembre 2025, la différence ne se fera pas sur les ventes, mais sur la capacité des enseignes à maîtriser leur cash-flow et leur exécution sous pression. » Cette période mettra donc en lumière la solidité des modèles opérationnels, car l’enjeu n’est pas uniquement de répondre à la demande, mais de le faire sans mettre en péril l’équilibre financier. Décembre fonctionnera comme un véritable stress-test qui révélera les enseignes capables d’anticiper, de piloter en temps réel et de tenir la cadence dans un environnement où la marge d’erreur est quasi nulle.
Challenge : Quel est selon vous, le véritable défi posé par la superposition des fêtes et de la CAN ?
R.L. : Le double pic Fêtes + CAN crée un niveau d’intensité rarement observé au Maroc, car il impose aux enseignes de gérer simultanément des flux massifs, des pics horaires totalement imprévisibles et des tensions logistiques extrêmes. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, l’enjeu n’est pas d’augmenter les ventes mais de préserver la stabilité opérationnelle. C’est pourquoi je le dis clairement : « Le défi n’est pas d’écouler plus. Le défi est de tenir opérationnellement et financièrement. » Ce qui compte, ce n’est pas le volume écoulé, mais la capacité à éviter les ruptures critiques, à sécuriser les réassorts, à maîtriser les surcoûts RH liés aux périodes de surcharge et à ajuster les organisations en fonction des résultats des Lions de l’Atlas. C’est un mois où le moindre retard d’approvisionnement ou la moindre erreur d’allocation peut avoir un effet domino sur tout le système.
Challenge : Pourquoi insistez-vous autant sur la dimension humaine dans un mois dominé par la pression commerciale ?
R.L. : Parce qu’en décembre 2025, les équipes seront confrontées à un niveau de charge inégalé et que leur capacité à tenir cette pression conditionnera directement la performance des enseignes. Les collaborateurs sont en première ligne, face aux clients, aux tensions, aux ruptures et aux imprévus liés aux matchs. Une organisation peut avoir les meilleurs process et la meilleure logistique possible, mais sans équipes engagées et protégées, elle ne pourra pas tenir. C’est d’ailleurs pour cela que je rappelle que « Le retail n’est pas qu’une affaire de stock et de cash. C’est d’abord une affaire de gens. » Les enseignes doivent donc investir dans la formation express, la reconnaissance immédiate, la planification intelligente et la gestion de la fatigue, car la qualité du service et la cohésion interne seront les véritables leviers de stabilité dans un mois où tout peut basculer très vite. Le taux de rétention en février sera d’ailleurs le révélateur ultime de la manière dont les équipes auront été accompagnées.
