Longtemps cantonnées au paiement digital et à la visibilité publicitaire, les plateformes digitales deviennent de véritables partenaires stratégiques des banques. Pour Abla Lazrak, Head of Brand Partnerships chez Glovo Maroc, l’enjeu est désormais de dépasser la transaction ponctuelle pour accompagner l’ensemble du parcours client, de l’acquisition à la fidélisation. Portée par la montée de la finance intégrée, cette convergence ouvre de nouvelles perspectives pour enrichir l’expérience utilisateur et créer de la valeur pour les deux écosystèmes.
Challenge : Les banques et les plateformes digitales collaborent déjà depuis quelques années. Qu’est-ce qui est en train de changer aujourd’hui ?
Abla Lazrak : Pendant longtemps, les plateformes digitales ont d’abord représenté pour les banques un moyen d’accroître l’usage du paiement digital et, avec lui, la pénétration et l’utilisation des cartes bancaires. Elles ont ensuite été envisagées comme des canaux publicitaires pour accroître la visibilité. Puis, avec le poids croissant de ces plateformes et l’importance que le digital a progressivement prise dans les usages, elles ont commencé à être considérées également comme de véritables canaux d’acquisition. Ces leviers restent importants, mais le champ des collaborations s’élargit aujourd’hui significativement.
Une plateforme digitale peut intervenir à différents moments du parcours bancaire : au-delà du lancement et de la promotion de l’offre, elle peut contribuer à l’acquisition et à l’activation de nouveaux clients, mais aussi stimuler les transactions, encourager un usage plus régulier des services et renforcer ainsi la fidélisation. L’enjeu n’est donc plus simplement de générer un contact pour la banque, mais de contribuer à rendre le passage de l’intérêt à l’usage plus fluide, puis à inscrire cet usage dans la durée à travers un engagement régulier.
C’est cette évolution qui nous paraît particulièrement intéressante : passer progressivement d’une logique de canal à une logique de partenariat plus intégré, construit autour du parcours et des usages du client.
Challenge : Concrètement, qu’est-ce qu’une plateforme comme Glovo peut apporter à une banque ?
A.L. : Je parlerais avant tout de complémentarité, mais aussi de la capacité d’une plateforme comme Glovo à créer de nouveaux points de rencontre avec le consommateur.
Aujourd’hui, avec plus de 3,7 millions de commandes par mois et une croissance de 30 % d’une année à l’autre, Glovo est devenue une véritable plateforme du quotidien, avec des usages fréquents et récurrents. Cette fréquence d’interaction crée une vraie valeur pour les banques. Près de 60 % des transactions réalisées sur Glovo sont effectuées par carte, et les données dont nous disposons nous permettent de mieux comprendre les usages et les comportements de nos utilisateurs. Nous pouvons ainsi identifier des moments de consommation, des habitudes et des occasions de créer de la pertinence pour le client.
C’est là que la complémentarité avec les banques devient particulièrement intéressante. Les banques disposent de leurs propres canaux digitaux et d’une relation forte avec leurs clients. Glovo intervient dans un autre environnement, celui des usages digitaux du quotidien, avec une fréquence d’interaction élevée. Nous pouvons ainsi créer des points de contact supplémentaires et, au-delà d’une transaction ponctuelle, contribuer à renforcer le lien entre la banque et son client. Cela permet de proposer un service, un avantage ou une offre bancaire dans un contexte où celle-ci peut être immédiatement pertinente pour le consommateur. La valeur d’une plateforme comme Glovo repose donc à la fois sur son audience, sa fréquence d’usage et sa capacité à intégrer des mécanismes d’activation, de paiement, d’avantages ou de fidélisation dans une expérience digitale déjà installée dans le quotidien des utilisateurs. L’enjeu, au final, est de créer de la valeur au-delà d’une opération ponctuelle, en donnant aux services bancaires davantage d’occasions d’être découverts, activés et surtout utilisés dans la durée.
Challenge : Jusqu’où une plateforme comme Glovo peut-elle intervenir dans une expérience bancaire ?
A.L. : Il existe justement une tendance internationale de fond, celle de l’embedded finance, qui consiste à rendre certains services financiers accessibles directement depuis des environnements digitaux qui, à l’origine, ne sont pas bancaires. Plusieurs collaborations illustrent déjà cette évolution. DoorDash avec Chase, ou Swiggy avec HDFC Bank, ont par exemple développé des cartes cobrandées associant services financiers et avantages liés aux usages de leurs plateformes. D’autres acteurs, comme Rappi ou Careem, ont progressivement intégré des services financiers à leur écosystème. Concrètement, un consommateur peut découvrir une offre bancaire au moment où elle devient pertinente, initier une démarche et, lorsque le cadre réglementaire et technologique le permet, réaliser certaines étapes sans rupture d’expérience. La banque demeure le fournisseur du service financier et conserve pleinement son rôle.
La plateforme apporte un environnement d’usage supplémentaire dans lequel le service est accessible. C’est un changement important : il ne s’agit plus systématiquement de demander au client d’aller vers le service ; certains services peuvent aussi venir s’intégrer naturellement dans les usages digitaux de son quotidien. Les expériences internationales montrent que ce modèle a atteint une réelle maturité sur plusieurs marchés. Le Maroc dispose également d’un potentiel important, à condition de construire des dispositifs adaptés aux usages locaux, au cadre réglementaire et aux objectifs de chaque partenaire.
Challenge : Est-ce que ces partenariats bénéficient uniquement aux banques ou est-ce que Glovo y trouve aussi un intérêt pour ses propres utilisateurs ?
A.L. : Absolument. La valeur fonctionne dans les deux sens. Une plateforme peut contribuer à rendre certains services ou avantages bancaires accessibles dans des moments de consommation du quotidien, mais une banque peut également intégrer dans sa propre expérience des services ou avantages liés à la plateforme.
Pour les utilisateurs de Glovo, cette complémentarité permet aussi d’enrichir leur expérience : ils peuvent bénéficier, au sein d’un environnement qu’ils utilisent déjà au quotidien, de nouveaux avantages, de solutions de paiement ou de services proposés avec les banques partenaires. Cela peut passer par un accès facilité à certains services, mais aussi par des avantages très concrets : du cashback, des codes promotionnels et des offres exclusives réservées aux utilisateurs de l’application.
Pour Glovo comme pour la banque, l’enjeu est donc d’enrichir l’expérience client et de lui apporter des bénéfices supplémentaires. C’est finalement ce qui donne du sens à ces partenariats : créer de la valeur pour le client, tout en créant de la valeur pour les deux écosystèmes.
L’idée est finalement de rapprocher deux univers de services pour offrir aux clients des deux côtés davantage de simplicité, de choix et de valeur dans leur quotidien.
Challenge : Comment construit-on concrètement ce type de partenariat avec une banque, en gardant le parcours client à l’esprit ?
A.L. : Nous essayons justement de ne plus partir nécessairement d’un produit ou d’une offre existante. La réflexion peut commencer plus en amont, en partant d’un besoin auquel on veut répondre, d’un usage que l’on souhaite faciliter ou d’une étape du parcours que l’on peut simplifier. Cela permet ensuite à la banque et à la plateforme d’identifier ce que chacune peut apporter et de construire, en conséquence, le dispositif le plus pertinent. La plateforme n’apporte donc plus simplement une audience à la banque, et la banque n’apporte plus simplement une offre que la plateforme distribue. La question devient plutôt : qu’est-ce que chacun des deux écosystèmes peut apporter, et à quel moment, pour rendre l’expérience plus simple, plus pertinente et plus utile pour le client ? Cette approche permet de renverser la logique habituelle : plutôt que de chercher uniquement à placer une offre, on part d’une problématique à laquelle on répond ensemble.
Challenge : Et finalement, pour le client, qu’est-ce que tout cela peut changer concrètement ?
A.L. : C’est probablement le point le plus important. Au-delà des technologies ou des modèles de partenariat, la question est finalement très simple : est-ce que cela rend l’expérience du client de la banque plus utile et plus fluide ? Aujourd’hui, les usages digitaux restent encore fragmentés. Le client passe d’une application à une autre, d’un service à un autre, avec parfois des parcours complexes ou des avantages dont il ne pense pas nécessairement à profiter.
Tout le potentiel de ces collaborations est justement de réduire ces frictions : permettre d’accéder plus facilement à un avantage, de bénéficier d’un service au moment où il devient réellement utile, de simplifier certaines étapes d’un parcours ou de retrouver, dans un environnement que l’on utilise déjà, des bénéfices liés à sa banque. C’est probablement dans cette direction que ces partenariats vont continuer à évoluer : non pas en multipliant les services, mais en les rendant plus accessibles, plus pertinents et mieux intégrés aux usages du quotidien.
Au fond, le meilleur partenariat est celui que le client ne perçoit pas comme une complexité supplémentaire, mais comme quelque chose qui lui simplifie la vie.
