En transformant son U Express du boulevard Ibn Tachfine, à Casablanca, en Primini, Africa Retail Market introduit une nouvelle enseigne destinée aux ménages comme aux professionnels. Prix, proximité et offre centrée sur l’essentiel structurent ce concept, dont le lancement intervient quelques mois après l’entrée de la Société des Boissons du Maroc au capital d’ARM. Derrière le changement d’enseigne se pose un double défi : séduire les consommateurs et devenir une solution d’approvisionnement pour les commerçants.
A Casablanca, le magasin du boulevard Ibn Tachfine change de cap. Jusqu’ici exploité sous l’enseigne U Express, il accueille désormais Primini, une nouvelle marque de distribution créée par Africa Retail Market (ARM). L’opération ne se limite pas à un changement de nom : elle s’accompagne d’une évolution de l’aménagement, de la communication et du positionnement commercial du point de vente.
Dans sa publication consacrée à ce lancement, Rachid Lasri, spécialiste du développement commercial et de la franchise, rappelle que ce magasin avait ouvert en octobre 2020. Il s’agissait alors du deuxième U Express au Maroc, après celui de Rabat, et du premier à Casablanca. Après six années d’exploitation, ARM choisit donc un site déjà installé pour introduire sa nouvelle enseigne. Le lancement marque l’apparition d’une proposition distincte dans le portefeuille du distributeur.
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Là où U Maroc associait, dans sa communication, compétitivité des prix, confort d’achat, choix et service, Primini met davantage en avant le budget, les besoins essentiels et une offre destinée à plusieurs catégories d’acheteurs. Dans la lecture de Rachid Lasri, cette évolution semble déplacer l’accent vers les volumes et l’approvisionnement.
Une promesse centrée sur le budget
La communication accompagnant Primini revendique une ambition simple : permettre aux clients d’acheter davantage avec un même budget. Dans une publication du 21 octobre sur LinkedIn, Hassane Fraine présente un concept articulé autour du pouvoir d’achat, de la proximité et de la praticité. Il évoque un assortiment pensé pour les besoins essentiels, accessible aux particuliers comme aux professionnels, et indique que le projet a été imaginé sous l’impulsion d’Aziz Regragui. Cette présentation donne à Primini une ligne commerciale identifiable : concentrer l’offre sur les produits jugés utiles au quotidien et faire du prix un argument central. Il s’agit, à ce stade, d’une promesse de positionnement. Les éléments fournis ne permettent pas de mesurer les économies proposées par rapport à d’autres enseignes ni de comparer un panier de produits équivalents.
L’évolution du magasin traduit néanmoins cette orientation dans sa présentation. Rachid Lasri relève la présence de rayonnages hauts, de palettes, de cartons et de marchandises stockées au-dessus des produits. Il rapproche ces éléments des codes visibles chez Atacadao et Supeco. L’espace de vente donne ainsi une place apparente au stock et aux conditionnements, en cohérence avec une communication orientée vers les prix et les volumes.
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Pour autant, ces caractéristiques visuelles ne permettent pas, à elles seules, de classer définitivement Primini dans une catégorie de distribution. Comme le souligne Rachid Lasri : « L’aménagement ne suffit toutefois pas à définir le modèle économique. » La profondeur de l’assortiment, les formats disponibles et la politique tarifaire seront nécessaires pour apprécier la réalité de l’offre.
Deux clientèles, des attentes différentes
La volonté de s’adresser simultanément aux ménages et aux professionnels constitue l’un des principaux enjeux du lancement. Ces deux clientèles peuvent acheter les mêmes références, mais elles ne les évaluent pas selon les mêmes critères.
Pour un ménage, l’intérêt d’une enseigne se mesure notamment au coût du panier et à la possibilité d’acheter les quantités adaptées à ses besoins. Un prix avantageux sur un carton ne répond pas nécessairement à la recherche d’un produit à l’unité. Le commerçant, de son côté, doit intégrer les conditions de revente et la rentabilité de son approvisionnement. Rachid Lasri résume cette différence : «Un ménage recherche un prix accessible, y compris en petite quantité. Un épicier doit trouver un coût d’approvisionnement qui lui laisse une marge à la revente. »
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Primini devra donc faire cohabiter ces deux logiques dans son offre. Les écarts de prix entre l’unité, le lot et le carton, tout comme la disponibilité des références, permettront d’apprécier l’intérêt du concept pour chacune des clientèles visées. Un assortiment pertinent pour les courses courantes ne constitue pas automatiquement une réponse suffisante aux besoins d’un détaillant.
Cette double cible crée également une relation particulière avec le commerce de proximité. Le détaillant peut devenir un client de Primini pour ses approvisionnements, alors que les ménages de sa zone de chalandise peuvent fréquenter la même enseigne pour leurs achats personnels. « Primini veut donc servir des commerçants auxquels il dispute aussi les achats des ménages », observe Rachid Lasri.
L’enjeu commercial consiste dès lors à proposer aux professionnels un avantage d’approvisionnement suffisamment clair, tout en maintenant l’attractivité de l’offre pour les particuliers.
Ibn Tachfine, un site déjà connu d’ARM
Le choix du boulevard Ibn Tachfine donne une autre dimension à cette initiative. ARM introduit Primini dans un magasin dont il connaît déjà l’exploitation, plutôt que dans un point de vente entièrement nouveau.
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Dans son analyse, Rachid Lasri décrit un secteur où logements et commerces côtoient encore les traces du passé industriel, notamment autour de l’ancienne usine Bata. Les six années d’activité du magasin constituent un historique permettant au distributeur d’apprécier les usages de sa clientèle et les caractéristiques de son environnement commercial.
Cette reconversion soulève toutefois plusieurs questions auxquelles les informations disponibles ne répondent pas encore. ARM cherche-t-il principalement à renforcer les volumes professionnels ? À adapter son offre aux attentes locales ? À développer une marque propre d’enseigne ? Ces pistes figurent dans l’analyse de Rachid Lasri, mais elles ne constituent pas des objectifs officiellement confirmés par le distributeur.
Il serait également prématuré de lire ce changement comme la preuve d’un échec du précédent format. « Cette reconversion ne démontre pas, à elle seule, une contre-performance. Elle traduit néanmoins un arbitrage sur le rôle du magasin », souligne-t-il. Le passage à Primini établit donc une évolution de la proposition commerciale du site. Il ne permet pas de tirer de conclusion sur les résultats antérieurs du U Express ni sur l’avenir des autres magasins du réseau.
SBM, actionnaire d’ARM au-delà des seules enseignes U
Le lancement intervient dans un contexte capitalistique renouvelé pour Africa Retail Market. Le 26 mai 2026, la Société des Boissons du Maroc a annoncé la finalisation de son entrée à hauteur de 33,33 % dans le capital d’ARM, dans le cadre d’une augmentation de capital réservée. Le communiqué précisait alors que le distributeur exploitait huit magasins au Maroc, dont cinq supermarchés et trois hypermarchés sous les enseignes Hyper U, Super U et U Express. Ce décompte correspond à la situation présentée à cette date.
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La distinction entre la société et ses enseignes est essentielle pour comprendre le périmètre de cette opération. SBM est entrée au capital d’Africa Retail Market. Les marques U citées dans sa communication décrivent l’activité du distributeur ; elles ne constituent pas, à elles seules, une limitation de l’investissement à ces enseignes. Le communiqué publié par le Conseil de la concurrence au stade de la notification qualifie d’ailleurs l’opération d’acquisition du contrôle conjoint d’ARM.
Ce lien capitalistique ne suffit cependant pas à établir le rôle de SBM dans Primini. Les documents cités ne précisent ni son éventuelle contribution au lancement, ni les modalités de financement du concept, ni l’entité juridique qui exploite effectivement le magasin. L’exposition de SBM à cette activité dépend de son rattachement au périmètre d’ARM. Il serait donc prématuré de présenter Primini comme une enseigne directement lancée ou pilotée par SBM.
Une nouvelle marque, une articulation à préciser
Pour ARM, Primini pose enfin la question de la complémentarité entre une enseigne propre et son activité sous les marques U. Le communiqué de SBM rappelle qu’ARM bénéficie, depuis 2018, d’un accord exclusif d’exploitation des enseignes du Groupement U France au Maroc. Les conditions dans lesquelles la reconversion du magasin Ibn Tachfine s’inscrit dans cette relation ne sont pas précisées dans les éléments disponibles.
La coexistence de plusieurs propositions commerciales devra être appréciée à travers leurs clientèles, leurs assortiments et leurs territoires d’implantation respectifs. À ce stade, les informations fournies ne permettent pas de confirmer un calendrier d’expansion de Primini, un nombre d’ouvertures ou une enveloppe d’investissement.
Le premier enjeu se situe donc dans le magasin casablancais : donner un contenu concret à la promesse de prix et de proximité. Pour les ménages, cela passera par un panier accessible et des quantités adaptées. Pour les commerçants, par des conditions d’achat compatibles avec leur activité. C’est dans cette capacité à répondre aux deux usages que se mesurera la portée commerciale de Primini.
L’approvisionnement des commerçants, un terrain de concurrence
En visant les professionnels aux côtés des ménages, Primini se positionne sur un terrain où Marjane est également présent avec ASGO. Cette plateforme d’approvisionnement dédiée aux commerçants permet de consulter les tarifs, de commander depuis une application et de recevoir les marchandises directement en magasin. Son catalogue comprend notamment des produits alimentaires, des boissons et des articles d’entretien, avec une livraison annoncée possible dès le lendemain.
Les deux offres empruntent des canaux différents : Primini mise sur un point de vente physique accueillant particuliers et professionnels, tandis qu’ASGO propose la commande numérique et la livraison aux détaillants. Leur cible professionnelle se rejoint néanmoins autour d’un besoin : renouveler les stocks à des conditions compatibles avec la rentabilité du commerce. Pour Primini, l’enjeu sera donc de traduire sa promesse de prix en un avantage d’approvisionnement concret, grâce aux tarifs, aux conditionnements et à la disponibilité des produits.
