Supérettes urbaines, enseignes premium, hard discount et e-commerce : le paysage du retail marocain entre dans une nouvelle phase de transformation. L’arrivée annoncée de Franprix et Monoprix illustre cette dynamique, mais aussi la recomposition d’un marché où les groupes marocains jouent désormais un rôle central. Détails.
Le commerce moderne marocain s’apprête à franchir une nouvelle étape. L’expansion annoncée des enseignes Franprix et Monoprix, appartenant au Groupe Casino, intervient dans un marché en pleine mutation, marqué par la montée en puissance des formats de proximité, la diversification de l’offre et l’évolution rapide des habitudes de consommation.
Contrairement à une implantation directe du groupe français, ces enseignes seront exploitées au Maroc sous forme de franchise par H&S Invest Holding, le groupe de l’entrepreneur Moncef Belkhayat, via sa nouvelle entité One Retail. L’ambition affichée est de déployer plus de 210 magasins d’ici 2035, avec un investissement estimé à près d’un milliard de dirhams.
Cette initiative intervient dans un secteur déjà structuré par plusieurs acteurs majeurs, dont Label’Vie, détenteur de la franchise Carrefour au Maroc, ainsi que Marjane Holding, qui ont multiplié les ouvertures ces dernières années.
Pour Amine Megzari, fondateur de l’agence MEEM et spécialiste de l’immobilier commercial depuis plus de deux décennies, l’arrivée de nouvelles enseignes internationales s’inscrit dans une transformation profonde du secteur.
«L’arrivée des enseignes Franprix et Monoprix n’est pas vraiment une surprise. Ce secteur connaît une mutation sans précédent dans l’histoire de notre pays et une accélération exponentielle depuis deux à trois ans dans le déploiement des formats petits et moyens», explique-t-il.
Le marché marocain a en effet vu se multiplier les formats de proximité au cœur des grandes villes. Les groupes déjà présents ont pris une longueur d’avance, notamment avec Carrefour Express ou Marjane City, des formats comparables au modèle Franprix. De leur côté, les enseignes premium comme Carrefour Market ou certaines déclinaisons de Marjane Market se rapprochent davantage du positionnement de Monoprix.
«Les deux groupes ont multiplié les ouvertures pour couvrir des quartiers stratégiques dans les grandes villes comme Casablanca et Rabat, mais aussi dans des villes moyennes afin d’asseoir leur présence», souligne Amine Megzari.
Une concurrence appelée à s’intensifier
Dans un marché déjà occupé par plusieurs opérateurs puissants, l’arrivée de nouvelles franchises internationales pourrait logiquement intensifier la concurrence. Mais selon l’expert, cette dynamique ne signifie pas nécessairement une cannibalisation du marché.
«Certainement. L’arrivée d’un nouvel opérateur va bousculer un peu les habitudes, ne serait-ce que par l’effet de la nouveauté. Maintenant, concurrence ne veut pas dire cannibalisation», précise-t-il.
Le déploiement massif des formats de proximité dans les centres urbains pourrait même produire l’effet inverse. «Le déploiement actuel des formats moyens comme Marjane City ou Carrefour Express dans presque chaque coin de rue au centre-ville de Casablanca ou Rabat risque même parfois de produire l’effet inverse», observe-t-il.
Pour Franprix et Monoprix, l’enjeu sera donc de se différencier. L’expérience client pourrait constituer un levier stratégique majeur.
«Charge à ces derniers de se positionner différemment en offrant, en plus de ce que le consommateur attend d’une enseigne de grande distribution, une expérience client différente», estime Amine Megzari.
Il évoque notamment le développement de concepts inspirés des modèles internationaux : shop-in-shop, espaces traiteur, boulangeries intégrées ou encore une offre plus large incluant le non-alimentaire, un élément qui constitue l’un des points forts de Monoprix à l’étranger.
L’introduction de produits à marque de distributeur du groupe Casino pourrait également renforcer l’attractivité de ces enseignes sur le marché marocain.
Parallèlement à la transformation du secteur, les habitudes de consommation des ménages marocains ont fortement évolué ces dernières années.
«Les habitudes de consommation ont bel et bien changé depuis un certain temps. L’ouverture d’enseignes dans chaque coin de rue a contribué à ce changement», souligne Amine Megzari.
Le consommateur recherche désormais une offre complète permettant d’effectuer l’ensemble de ses achats alimentaires dans un même point de vente : produits de première nécessité, fruits et légumes, produits frais ou encore rayons spécialisés comme la poissonnerie ou la boucherie.
Dans un contexte marqué par la pression sur le pouvoir d’achat, la sensibilité au prix reste également déterminante. «Avec toutes ces ouvertures, le consommateur est également très attentif aux promotions et au facteur prix entre une enseigne et une autre», observe l’expert.
Les enseignes de hard discount se sont d’ailleurs positionnées sur ce créneau, avec des assortiments plus limités mais des prix particulièrement compétitifs.
Le commerce traditionnel résiste
Toutefois, malgré l’expansion rapide du commerce moderne, le commerce traditionnel conserve une place importante dans le paysage de la distribution.
«Le commerce traditionnel reste aujourd’hui une source d’appoint pour les courses du quotidien, mais aussi un canal privilégié pour une partie de la population qui préfère le contact humain avec l’épicier du quartier», rappelle Amine Megzari.
Au-delà de la proximité, l’épicier joue également un rôle social, notamment en permettant parfois aux ménages de faire leurs courses à crédit grâce au système du carnet.
Le commerce en ligne, quant à lui, reste encore limité à une clientèle urbaine relativement aisée et connectée. «Concernant le commerce en ligne, malgré les bonnes performances des plateformes des deux grands groupes, il reste avant tout destiné à une clientèle urbaine qui manque de temps pour faire ses courses», précise-t-il.
La transformation du retail marocain ne se limite plus aux grandes métropoles. Les formats modernes commencent également à s’implanter dans les villes moyennes.
«Le commerce moderne a déjà transformé en profondeur les habitudes de consommation dans les grandes villes (…) ce modèle pourrait se renforcer davantage dans les villes moyennes», estime Amine Megzari.
Dans ces marchés, le facteur prix reste toutefois déterminant. Les enseignes devront donc trouver le bon équilibre entre compétitivité tarifaire et qualité de l’expérience client.
Magasins lumineux, rayons bien approvisionnés, parcours client optimisé ou encore programmes de fidélité figurent désormais parmi les éléments clés pour attirer et retenir les consommateurs.
Vers une nouvelle génération du retail marocain
A moyen terme, plusieurs facteurs devraient soutenir la croissance du secteur : urbanisation, développement du tourisme, montée du e-commerce et transformation digitale du commerce.
Pour Amine Megzari, l’avenir du retail marocain repose toutefois sur un double mouvement.
«À la différence du secteur de la grande distribution, qui est aujourd’hui structuré et compte des acteurs locaux mais aussi internationaux, le secteur du retail au sens large reste fortement dépendant de la présence d’enseignes internationales», souligne-t-il.
L’expert plaide ainsi pour l’émergence de véritables champions nationaux capables de rivaliser avec les grandes marques internationales.
«Nous avons besoin de véritables champions nationaux du retail capables de soutenir durablement ce secteur», affirme-t-il.
La transformation du retail passera également par l’innovation technologique et la digitalisation. «La digitalisation joue déjà un rôle majeur face à un consommateur ultra connecté. Le secteur devra proposer plusieurs solutions facilitant l’acte d’achat : e-commerce, personal shopper en ligne, utilisation de l’IA pour suggérer des produits ou encore exploitation de la data», explique-t-il.
Dans un marché en pleine recomposition, la combinaison entre enseignes internationales, groupes marocains et nouvelles expériences d’achat pourrait ainsi dessiner les contours d’une nouvelle génération du commerce moderne au Maroc.
Interview // Amine Megzari,fondateur de l’Agence MEEM et expert de plus de 22 ans dans le secteur de l’immobilier commercial
«Nous avons besoin de véritables champions nationaux du retail capables de soutenir durablement ce secteur»
Challenge : L’expansion annoncée des enseignes Franprix et Monoprix marque-t-elle une nouvelle étape dans le développement du commerce moderne au Maroc ?
Amine Megzari : L’arrivée des enseignes Franprix et Monoprix n’est pas vraiment une surprise. Ce secteur connaît une mutation sans précédent dans l’histoire de notre pays et une accélération exponentielle depuis deux à trois ans dans le déploiement des formats petits et moyens.
Il y a aujourd’hui deux acteurs majeurs, Marjane et Carrefour, qui ont pris de l’avance avec des formats similaires aux enseignes Franprix et Monoprix : Carrefour Express et Marjane City pour Franprix, Carrefour Market/Gourmet et, dans une certaine mesure, Marjane Market dans son format premium pour Monoprix.
Les deux groupes ont multiplié les ouvertures pour couvrir des quartiers stratégiques dans les grandes villes comme Casablanca et Rabat, mais aussi dans des villes moyennes afin d’asseoir leur présence.
Franprix et Monoprix pourraient néanmoins introduire une approche légèrement différente, notamment en matière d’expérience client et d’offre produit.
Challenge : Dans un marché déjà occupé par plusieurs grands groupes, l’arrivée de nouvelles enseignes internationales va-t-elle intensifier la concurrence ?
Certainement. L’arrivée d’un nouvel opérateur va bousculer un peu les habitudes, ne serait-ce que par l’effet de la nouveauté.
Maintenant, concurrence ne veut pas dire cannibalisation. Le déploiement actuel des formats moyens comme Marjane City ou Carrefour Express dans presque chaque coin de rue au centre-ville de Casablanca ou Rabat risque même parfois de produire l’effet inverse.
Il y a des parts de marché à prendre pour Franprix et Monoprix. Charge à ces derniers de se positionner différemment en offrant, en plus de ce que le consommateur attend d’une enseigne de grande distribution, une expérience client différente, à l’instar de ce que font ces enseignes à l’étranger : du shop-in-shop (offre traiteur à l’intérieur de l’enseigne, boulangerie, etc.) ou encore une offre plus complète incluant le non-alimentaire, ce qui fait notamment la force de Monoprix en France.
De plus, l’appartenance de ces enseignes au groupe Casino apportera son lot de nouveautés avec des produits MDD du groupe Casino. Cet ensemble peut positionner durablement ces enseignes dans cet univers déjà bien riche.
Challenge : Le développement du commerce moderne peut-il transformer durablement les formats de distribution au Maroc, notamment dans les villes moyennes ?
Le commerce moderne a déjà transformé en profondeur les habitudes de consommation dans les grandes villes à travers les micros et moyens formats de points de vente.
Ce modèle a également commencé à se développer dans les villes moyennes et pourrait, à mon sens, s’y renforcer davantage. Néanmoins, dans ces villes où le panier moyen reste relativement faible, le facteur prix reste l’une des premières raisons de fréquentation.
Les enseignes de hard discount l’ont bien compris et sont aujourd’hui bien positionnées dans ces villes.
Mais le prix ne doit pas être la seule raison d’attraction. L’expérience client reste un facteur essentiel : rayons bien achalandés, plus de références, des espaces frais plus importants, des magasins lumineux et bien organisés, un parcours client étudié, un service client présent, des services annexes non adressés par les enseignes de hard discount ou le commerce traditionnel.
La fidélisation est également devenue centrale pour capter et retenir les clients, notamment avec les systèmes de cashback dont les consommateurs sont très friands.
Challenge : À moyen terme, quels seront selon vous les principaux moteurs de croissance du retail au Maroc ?
À la différence du secteur de la grande distribution, qui est aujourd’hui structuré et compte des acteurs locaux mais aussi internationaux, le secteur du retail au sens large (équipement de la personne, équipement de la maison, etc.) reste fortement dépendant de la présence d’enseignes internationales.
Cela s’explique notamment par l’absence d’une véritable stratégie nationale visant à faire émerger de grandes enseignes retail marocaines capables de répondre aux besoins d’une large frange de la population.
Les enseignes marocaines restent malheureusement peu nombreuses, alors que nous avons pourtant plusieurs success stories dont nous pouvons être fiers.
À l’aune des grands chantiers que connaît notre pays, du développement du tourisme et des échéances majeures comme la Coupe du Monde 2030, le secteur du retail doit effectuer une véritable transformation pour répondre à ces opportunités.
Il est nécessaire de soutenir le développement d’enseignes locales dans tous les secteurs du retail : habillement, équipement de la maison, food, etc. Nous avons besoin de véritables champions nationaux du retail capables de soutenir durablement ce secteur.
Il faut également soutenir les groupes marocains qui investissent dans des enseignes internationales. Ces groupes devraient bénéficier d’une fiscalité plus adaptée, car aujourd’hui ils sont lourdement taxés. Cela a un impact direct sur les prix pour le consommateur.
C’est d’ailleurs une situation paradoxale : certaines enseignes mass market à l’étranger deviennent plus chères au Maroc, alors même que le niveau de charges opérationnelles est logiquement inférieur à celui de l’Europe ou des États-Unis.
C’est la conjugaison de ces deux dynamiques -développement d’enseignes locales et attractivité pour les marques internationales- qui permettra d’offrir au consommateur des produits de qualité à des prix plus accessibles et ainsi soutenir le pouvoir d’achat. L’expérience client restera également un facteur clé de succès. La digitalisation joue déjà un rôle majeur face à un consommateur ultra connecté. Le secteur devra proposer plusieurs solutions facilitant l’acte d’achat : e-commerce, personal shopper en ligne, utilisation de l’IA pour suggérer des produits, exploitation de la data pour mieux comprendre le client, phygital, click & collect.Ce sont aujourd’hui ces éléments qui font la force d’une enseigne.
