Est-ce l’amorce d’une nouvelle ère pour le luxe ? Confronté à un ralentissement marqué ces trois dernières années, le secteur tente de retrouver de l’élan, entre retour aux fondamentaux, allégements des portefeuilles et recherche de nouvelles voies.
Des bénéfices en forte baisse pour LVMH ou Kering en 2025, Burberry en perte nette pour son exercice 2024/2025… Les chiffres témoignent d’un changement de tendance, dont les causes sont nombreuses, avec des hausses de prix qui ont fini par lasser les clients, des questions sur la qualité des produits ou encore un moteur chinois au ralenti.
« Le luxe, au sortir du Covid, a été dopé par les achats revanche », rappelle Eric Briones, cofondateur de l’école Paris School of Luxury, qui vient de publier un livre sur la transformation du secteur. « Et quand le luxe a été confronté à cette forte demande, le modèle artisanal a été mis à mal », dit-il, citant les scandales de sous-traitants en Italie. La justice italienne enquête ainsi depuis deux ans sur de grands noms du luxe pour les conditions de travail dans des ateliers de couture, soupçonnés d’exploiter de la main-d’oeuvre chinoise.
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Le boom de la demande s’est aussi accompagné d’une hausse des prix, jusqu’à plus de 50% sur trois ans pour certaines marques, « sans augmentation de la qualité, voire avec une baisse de la qualité », souligne-t-il.
Inflation des prix, mais aussi des volumes: « Il y a une question fondamentale », explique Christophe Caïs, dirigeant du cabinet spécialisé dans le luxe CXG. « Combien de sacs peut-on vendre au niveau mondial avant d’être un peu trop présents? On veut être exclusifs et en même temps on veut faire du volume, à quel moment cet effet volume vient contredire votre souhait d’exclusivité? ».
Selon le cabinet de conseil Bain & Company, le marché du luxe a perdu 20 millions de clients entre 2024 et 2025, après avoir déjà laissé sur le bord de la route 50 millions d’entre eux les années précédentes.
Après des années d’expansion économique et géographique, pour de grands groupes de luxe qui se sont bâtis comme des conglomérats, l’heure de la rationalisation est venue, soulignent les spécialistes.
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« Il y a une phase de recentrage sur une forme de cohérence de portefeuilles. On peut décider de s’éloigner ou de trouver un meilleur partenaire pour certaines marques qui font moins partie de l’ADN » d’un groupe, analyse Léa Hubsch, associée au cabinet Kearney.
Le géant mondial du luxe LVMH a par exemple récemment cédé la marque américaine Marc Jacobs, après l’avoir hébergée dans son giron pendant trente ans. En janvier, il avait vendu ses activités Duty Free Shops (DFS) en Chine. Du côté du groupe français Kering, en pleine transformation, les mouvements ont aussi commencé, dont la vente de la division beauté à L’Oréal pour 4 milliards d’euros.
« Cette tendance à la consolidation ne manquera pas de se poursuivre, les conglomérats se délestant de leurs divisions sous-performantes ou moins importantes sur le plan stratégique pour se concentrer sur leurs activités principales », analyse le cabinet CXG dans un rapport récent.
Autre exemple, l’acquisition de la marque italienne Versace par son concurrent Prada pour 1,25 milliard d’euros en 2025. D’autres opérations sont attendues, notamment pour la maison italienne Giorgio Armani: dans son testament, le couturier, mort l’an dernier, a demandé à ses héritiers de céder à moyen terme son empire à un géant du luxe comme LVMH ou L’Oréal.
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Au sein des entreprises, la rigueur est de mise: Luca de Meo, l’ancien patron de Renault nommé l’an dernier à la tête de Kering, a martelé lors de la présentation de sa stratégie en avril que l’excellence devait primer, avec un retour aux fondamentaux, des fermetures de boutiques ou une baisse du nombre de références pour certaines marques.
Plus largement, les spécialistes du secteur évoquent un nouveau luxe, moins axé sur le produit ostentatoire et davantage sur l’immense marché du bien-être, en forte croissance. « Le désir a basculé sur +l’expérientiel+: beauté, hospitalité, luxe transformatif », juge ainsi Eric Briones. Les experts voient notamment l’avenir dans le bien-être et la longévité, avec des cliniques dignes d’hôtels de luxe.
Challenge (Avec AFP)
