Jumia Maroc veut relancer sa dynamique de croissance dans un marché où la concurrence s’intensifie. À la tête de la filiale depuis août, Marcelle Monkam Siayojie mise sur l’offre, les prix, la livraison et l’expérience client pour reprendre de la vitesse. Décryptage.
Nommée le 7 août 2026 à la tête de Jumia Maroc, Monkam Siayojie a accordé sa première interview au Médias24 le 24 septembre. Un mois et demi après sa prise de fonctions, la dirigeante camerounaise — qui retrouve un pays où elle a effectué une partie de ses études — livre un diagnostic sans fard : Jumia Maroc dispose de « fondamentaux très solides » (plus de 200 points de retrait, un réseau logistique étendu, une large base de vendeurs et de clients), mais doit « transformer l’existant » pour « l’amener au niveau supérieur ».
L’enjeu est d’autant plus pressant que le chiffre d’affaires de la filiale marocaine a reculé de 224,4 millions de DH en 2022 à 139,6 MDH en 2023, puis à 133,5 MDH en 2024, selon les derniers résultats publics disponibles. Jumia, qui ne publie pas ses résultats par pays, s’est abstenue de commenter ces chiffres obtenus par la rédaction de Médias24, et la nouvelle DG n’a pas dévoilé l’évolution du CA marocain pour 2025.
Cette opacité contraste avec la dynamique affichée au niveau du groupe. Marcelle Monkam Siayojie rappelle que le chiffre d’affaires du groupe a augmenté d’environ 13 % en 2025, et que les résultats du premier semestre 2026 font état de 27,8 % de croissance des commandes de biens physiques et de 25,2 % d’augmentation du chiffre d’affaires. « Au niveau du groupe, nous réalisons donc une croissance. Certes, certains pays où le groupe est présent portent davantage la croissance que d’autres, mais globalement, le groupe affiche une belle dynamique, même après plus de dix ans sur le continent », souligne-t-elle.
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L’ambition affichée est claire : « Nous devons désormais viser l’hypercroissance, tout en restant rentables ». Un objectif qui, pour le groupe coté à la Bourse de New York, se traduit par l’atteinte de l’équilibre en EBITDA ajusté et d’un flux de trésorerie positif au quatrième trimestre 2026.
Un changement de cap stratégique amorcé en 2022
Pour comprendre la situation actuelle de Jumia Maroc, il faut remonter à la transformation stratégique engagée par le groupe en 2022. « Nous sommes passés d’une époque où on était très focalisés sur l’hypercroissance, les grandes villes, et les consommateurs premium de ces villes-là, vers des consommateurs aux revenus faibles à moyens, qui représentent, selon Jumia, la majorité de la population sur ses marchés », explique Marcelle Monkam Siayojie a Medias 24. Cette réorientation vers l’affordabilité — l’accessibilité financière, tant en termes de produits que de frais de livraison — s’est notamment matérialisée par le développement des points de retrait et l’amélioration de l’offre. Au Maroc, cette stratégie se traduit par une sélection de « 25 000, voire 30 000 produits » pouvant être retirés gratuitement dans les 200 points de retrait répartis sur l’ensemble du Royaume.
Ce repositionnement n’est pas sans conséquence sur la structure de coûts et la rentabilité. La dirigeante insiste sur la nécessité d’une « croissance saine et durable », une formule qui revient comme un leitmotiv dans son propos. L’efficacité opérationnelle est érigée en condition sine qua non de la rentabilité, et constitue le quatrième pilier de sa stratégie, aux côtés de l’élargissement de l’assortiment, de la compétitivité des prix et de l’amélioration de l’expérience client.
Quatre axes pour reconquérir le marché
Le plan d’action de la nouvelle directrice générale s’articule autour de quatre priorités clairement identifiées. Le premier axe concerne l’étendue de l’assortiment. Jumia Maroc revendique « presque un million de références » sur son site, réparties sur plusieurs catégories. Pour les faire connaître, une campagne intitulée « Jumia Dima M3ak » a été lancée, avec pour objectif de rappeler aux consommateurs marocains que la plateforme est présente à leurs côtés depuis plusieurs années.
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Le deuxième axe porte sur la compétitivité des prix. La dirigeante reconnaît que, sur une marketplace, « les prix peuvent varier sensiblement d’un vendeur à l’autre », un phénomène qu’elle explique par le principe même du modèle : « laisser tous les vendeurs afficher des produits aux prix qu’ils souhaitent ». Jumia intervient en amont en formulant des « recommandations de prix » via une équipe commerciale qui communique régulièrement avec les vendeurs. L’intelligence artificielle joue ici un rôle croissant : « sur la plateforme vendeur, nous faisons des suggestions de prix aux vendeurs. L’algorithme de la plateforme aide aussi en boostant des produits qui sont bien notés en termes d’avis consommateurs et qui affichent le meilleur prix », détaille-t-elle.
Le troisième axe, et sans doute le plus visible pour le consommateur, concerne la livraison. Jumia Maroc livre aujourd’hui les produits stockés dans son entrepôt — identifiés par le logo « Jumia Express » — en 24 à 48 heures, et au maximum 72 heures, selon la ville. À Casablanca, Rabat et Marrakech, ce délai est de 24 heures. Mais la plateforme veut aller plus loin. Des tests de livraison en quatre heures ont été lancés le 14 septembre 2026 dans certains quartiers de Casablanca (Maârif, Anfa, Sidi Maarouf, Oulfa et Bouskoura), pour les commandes passées entre 9 h et 15 h, du lundi au samedi.
« La réduction de ce délai devrait améliorer la satisfaction des clients et leur expérience, et pourrait augmenter le nombre de commandes. Cette mesure intervient d’ailleurs pour répondre à la demande de nos clients, qui souhaitent être livrés plus rapidement », justifie la dirigeante. Pour les produits en dropshipping — non stockés à l’entrepôt — les délais restent de 48 à 72 heures selon la localisation du vendeur et de l’acheteur.
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Le quatrième axe est l’expérience client, un volet que Marcelle Monkam Siayojie refuse de réduire à la seule livraison. « L’expérience client débute au moment où le client passe sa commande, jusqu’à ce que sa commande lui soit livrée », insiste-t-elle. Le retour facile est présenté comme « l’un des points de différenciation de Jumia » : le consommateur dispose de sept jours de rétractation dans les cas prévus par la loi, peut créer lui-même le retour sur l’application, choisir entre une récupération à domicile ou un dépôt en point de retrait, et opter pour un coupon ou un remboursement en espèces. « Très peu de marketplaces ou de sites de e-commerce proposent une mise à disposition de fonds », souligne-t-elle, tout en reconnaissant que « la majorité des gens optent pour les coupons, puisqu’ils ont besoin de leurs produits ».
L’intelligence artificielle, levier transversal
L’intelligence artificielle n’est pas un axe à part entière, mais elle irrigue l’ensemble des processus de Jumia. La dirigeante en décrit plusieurs usages concrets : amélioration de la recommandation des produits pour les clients, suggestion de prix aux vendeurs, amélioration de la productivité, suivi des performances. « Du coup, les équipes sont beaucoup plus occupées à créer de la valeur qu’à analyser les chiffres. Nous disposons des analyses et des conclusions. Bien sûr qu’il faut faire attention, mais ça nous permet d’avancer beaucoup plus vite », explique-t-elle.
Elle illustre ce gain d’efficacité par un exemple concret : « depuis mon bureau, je peux, grâce à l’IA, ouvrir mon Dashboard et savoir quel agent se trouve à l’entrepôt à un moment donné, et combien de commandes il a récupérées ». L’IA s’étend même à la création artistique : « toutes les vidéos de la campagne *Jumia Dima M3ak* ont été réalisées grâce à l’IA ». Ce recours intensif à l’IA s’inscrit dans une logique d’efficience opérationnelle, condition de la rentabilité recherchée.
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«En ce qui concerne Jumia, j’ai rencontré la nouvelle DG personnellement et je l’ai trouvée exceptionnelle. Elle est très bien, elle est en train de relancer la dynamique de croissance. Il faut dire que la concurrence ne s’intensifie pas tant que ça : il y a un nouvel acteur qui s’appelle Wassal de mémoire, et un autre qui s’appelle Marjane Mall, mais pour moi ils ne sont pas encore au niveau de Jumia. Il me semble que la nouvelle DG a ramené avec elle son expertise et son savoir-faire d’Afrique subsaharienne, puisqu’elle a géré entre autres Jumia au Kenya et en Côte d’Ivoire. Elle ramène donc les bonnes pratiques pour les appliquer au marché marocain, et je lui souhaite à titre personnel toute la réussite», nous confie Ismael Belkayat CEO de Chari.
La concurrence : « le Maroc d’il y a 10 ans, ce n’est plus ça »
Le marché marocain du e-commerce a profondément changé. « Ce n’est plus le Maroc d’il y a 10 ans ou 5 ans, où il y avait très peu de concurrence. La concurrence est rude », constate Marcelle Monkam Siayojie. Loin de s’en alarmer, elle affirme que « la concurrence est une bonne chose à partir du moment où elle permet à Jumia ou à d’autres partenaires de s’améliorer. Le monopole donne souvent naissance à des comportements négatifs, notamment le manque de respect du client parce qu’il n’a pas le choix, ou encore le manque d’innovation ».
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Pour structurer le secteur, la dirigeante plaide pour la création d’une association réunissant les acteurs du e-commerce. Objectifs : « aider à mieux comprendre les spécificités du secteur et contribuer à éduquer davantage le consommateur marocain » et « structurer le e-commerce en lui-même ».
Contacté par Challenge sur la question de la concurrence, Omar Alami, CEO de KOOL, déclare : « Jumia depuis un bon moment n’opère plus dans le food, Ceci dit, je pense que Marcelle est un véritable atout pour le Maroc a la lumière de ses compétences».
