Après son entrée remarquée en 2020 dans le secteur de l’hôtellerie avec la création de la filiale ALH Hospitality, le groupe ALH Holding, a dévoilé, à travers sa filiale ALH Hospitality, sa vision ambitieuse pour faire émerger un opérateur hôtelier marocain en multimarques.
En quatre ans, ALH Hospitality est en train de s’imposer comme un acteur qui compte dans l’hôtellerie marocaine. Discrète mais déterminée, la filiale du groupe ALH Holding trace aujourd’hui les contours d’une ambition claire : bâtir le premier opérateur hôtelier marocain multimarques, capable de valoriser les spécificités du marché national.
Créée en 2020, ALH Hospitality s’est fait connaître à travers son premier projet phare : le Radisson Hôtel Casablanca Gauthier La Citadelle, un 4 étoiles de 133 chambres et suites, inauguré en avril 2024. Développé en partenariat avec Radisson Hotel Group, cet établissement a mobilisé un investissement de 300 millions de DH.
Jusque-là fidèle à la culture de discrétion de sa maison-mère, ALH Holding, la filiale hôtelière a choisi de sortir de l’ombre pour affirmer sa stratégie et dévoiler un portefeuille de projets ambitieux répartis sur l’ensemble du Royaume.
« Nous ambitionnons de faire émerger le premier opérateur hôtelier marocain multimarques en internalisant l’ensemble des expertises métier afin de développer, exploiter et valoriser durablement nos actifs », confie Hamza Laghrari, président d’ALH Hospitality. À ses côtés, Aboubakr Lahlou, directeur général, complète : « Notre modèle repose sur la franchise, le plus adapté pour bâtir une marque solide et agile, capable d’adresser différents segments. »
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Un modèle fondé sur la franchise
Contrairement à la gestion pour compte, où un propriétaire confie la direction de son hôtel à une chaîne internationale, le modèle de la franchise permet à l’opérateur de conserver la maîtrise de son actif tout en bénéficiant de la notoriété et des standards d’une grande enseigne.
« Nous avons choisi ce modèle pour pouvoir associer chaque projet à la marque la plus pertinente, selon sa localisation et son positionnement », explique Hamza Laghrari. Ce choix stratégique place ALH Hospitality dans le sillage des grandes chaînes mondiales — Marriott, Hilton, Radisson — qui privilégient aujourd’hui la franchise comme levier de développement durable.
Dans cette logique, ALH Hospitality collabore déjà avec deux partenaires de référence : Radisson Hotel Group, spécialiste de l’hôtellerie urbaine, et Be Live Hotels, acteur reconnu dans le segment loisirs.
Ce modèle flexible offre au groupe une liberté de gestion et une capacité d’adaptation rares sur le marché marocain. « Nous voulons devenir un partenaire de confiance pour les grandes enseignes internationales », précise Aboubakr Lahlou.
« Notre objectif est de démontrer qu’un opérateur marocain peut gérer des établissements aux standards les plus élevés, dans le respect des valeurs locales et des spécificités de chaque marché. »
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Un portefeuille en expansion à travers le Royaume
Outre le Radisson La Citadelle, ALH Hospitality exploite depuis 2025 le Be Live Collection Marrakech, un resort all inclusive de 212 chambres implanté sur plus de quatre hectares dans la région ocre.
Mais ce n’est qu’un début : la filiale d’ALH Holding déploie actuellement un plan de développement d’envergure qui prévoit dix établissements hôteliers répartis sur les principales destinations touristiques du pays : Casablanca, Marrakech, Rabat, Tanger et Agadir. Au total, ce portefeuille représentera 1 500 chambres et mobilisera plus de 1 450 collaborateurs.
Des projets emblématiques d’ici 2030
Plusieurs chantiers sont déjà lancés. À Marrakech, un hôtel cinq étoiles “adults only” de 82 chambres verra le jour entre 2028 et 2029 au cœur d’un complexe de 30 hectares. Il alliera hôtellerie haut de gamme et composante immobilière.
À Casablanca, deux établissements sont en préparation : un hôtel urbain lifestyle de 70 chambres prévu pour 2027, et un 5 étoiles de 152 chambres situé à Casablanca Port, dont l’ouverture est programmée pour 2028.
Dans le Nord, un projet d’envergure est en gestation à Tanger, face à la gare TGV : un hôtel 5 étoiles de 160 chambres destiné à renforcer l’offre haut de gamme de la ville.
Enfin, un nouvel hôtel cinq étoiles “adults only” de 52 suites sera inauguré à Marrakech en 2028.
Trois autres projets sont actuellement à l’étude à Rabat, Agadir et Marrakech, tandis qu’une acquisition stratégique est prévue dès 2026. L’ensemble de ces initiatives représente un investissement global d’un milliard de dirhams à l’horizon 2030, incluant les deux établissements déjà en exploitation.
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Une croissance maîtrisée et durable
Cette dynamique repose sur une stratégie claire. « La croissance d’ALH Hospitality s’articule autour de plusieurs leviers : le développement en greenfield de foncier détenu par le groupe ALH Holding, l’acquisition d’hôtels stratégiques à fort potentiel, l’investissement dans des actifs à rénover et à repositionner, le co-investissement avec des partenaires institutionnels ou privés, et la location d’actifs hôteliers », détaille Hamza Laghrari. Objectif : bâtir un portefeuille d’actifs performants et pérennes, capable de s’adapter à l’évolution du marché marocain et d’accompagner la montée en gamme du tourisme national.
Outre le foncier sécurisé du groupe, ALH Hospitality s’appuie sur l’expertise technique d’ALH Real Estate, une autre filiale du holding, pour assurer la conception, la construction et la conformité des établissements selon les standards internationaux.
Un groupe ancré dans la durée
Fondée en 1957, ALH Holding compte parmi les grandes holdings marocaines familiales. Présente dans quatre secteurs stratégiques – immobilier, hôtellerie, éducation et agriculture – elle incarne une vision entrepreneuriale de long terme fondée sur la diversification et la création de valeur.
À travers ALH Real Estate et ALH Africa, le groupe a déjà développé plus de 30 000 unités immobilières au Maroc et en Afrique de l’Ouest, avec 7 000 autres en cours. En parallèle, ALH Education œuvre pour un enseignement de qualité à travers le réseau Atlantic Education, qui comprend les campus Valériane (Deroua) et Berrechid. Enfin, ALH Agriculture exploite 1 300 hectares dédiés à des cultures d’exportation, illustrant la volonté du groupe de bâtir un modèle économique intégré et responsable.
Un acteur marocain aux ambitions internationales
Avec ALH Hospitality, le groupe ALH Holding ouvre un nouveau chapitre de son histoire. En combinant savoir-faire local, vision stratégique et alliances internationales, il ambitionne d’attirer les grandes marques.
Dans un marché en pleine mutation, porté par la reprise du tourisme et l’organisation de grands événements mondiaux, ALH Hospitality veut imposer sa signature sur la scène mondiale. « Notre ambition est de créer un opérateur hôtelier d’excellence, capable d’incarner l’avenir de l’hospitality au Maroc et au-delà », conclut Hamza Laghrari.
