Alors que certains équipementiers habillent plusieurs sélections qualifiées, d’autres ne sont représentés que par une seule équipe. Multinationales et marques locales se livrent ainsi une concurrence acharnée, loin des projecteurs. Décryptage.
La bataille de la Coupe d’Afrique des nations 2025 (CAN) n’est pas seulement un rendez-vous sportif incontournable pour tout un continent ; c’ est aussi devenue un gigantesque terrain d’observation des stratégies économiques et marketing des équipementiers sportifs. Alors que les projecteurs sont braqués sur les performances des sélections sur le gazon marocain, une autre bataille se joue hors des stades.
Traditionnellement dominé par quelques grandes multinationales, le marché de l’équipement sportif en Afrique connaît aujourd’hui un tournant qui dépasse le simple habillage des joueurs. De Puma à Nike, des géants mondiaux aux marques locales émergentes, chaque acteur cherche à transformer la visibilité offerte par la CAN en influence durable et en retour économique. Pourtant, derrière les chiffres et les logos, cette « finale silencieuse » révèle des enjeux plus profonds : équilibre entre héritage culturel et impératifs financiers, rapports entre mondialisation et identité locale, et compétition entre stratégies globales et enracinement régional. Challenge fait la lumière sur ces équipementiers africains qui s’activent aux cotés des géants internationaux.
«Avant de devenir un centre de profit et un enjeu économique importants, les équipements sportifs d’un club ou d’une sélection représentaient un centre de coût certain, jusqu’à un point de bascule, que je situerais personnellement vers la fin des années 1970, avec comme point d’orgue, la non-participation de la légende Johan Cruyff au Mondial de 1978, non-participation qui aurait été liée, de manière réelle ou fantasmée, à un conflit lié au maillot de la sélection néerlandaise Aujourd’hui, deux approches, en rapport avec cette thématique, semblent se profiler. D’un côté, les équipementiers internationaux, mondialement connus, pour lesquels les sujets liés à la qualité ne se posent évidemment pas, mais pour lesquels, dans certains cas du moins, un manque d’originalité et de différenciation se pose parfois.
De l’autre, des maillots ‘locaux’, souvent très originaux et esthétiquement attrayants, mais à la qualité parfois discutable, sans généraliser bien entendu », précise d’entrée, Hicham Alaoui, Fondateur et Gérant du cabinet de conseil HBA Consulting.
Les géants internationaux toujours en tête
Après nos investigations, nous constatons que la distribution des équipementiers par exemple auprès des équipes qui étaient qualifiées pour les huitièmes de finale de la CAN 2025 montre une hiérarchie claire. Sur les 16 nations engagées, Puma apparaît comme le leader incontesté, habillant quatre équipes — soit 25 % du plateau, dont des poids lourds comme le Maroc (pays hôte), le Sénégal, l’Égypte et la Côte d’Ivoire. À l’inverse, Adidas et Nike, deux autres piliers de l’industrie mondiale, ne figurent que de façon marginale : Adidas équipe uniquement l’Algérie, et Nike se limite au Nigeria. Il faut d’ailleurs noter que dans ce lot des géants, La Puma a une forte présence.
Rappelons qu’a la CAN en Côte d’Ivoire la marque a été visible pendant 87,5% du tournoi, jouissant de la plus grande exposition sur le terrain. « Ainsi, lors de 28 rencontres sur 32 au moins une équipe sponsorisée par PUMA était sur le terrain, ce qui équivaut à 42 heures de jeu. En demi-finales, toutes les équipes étaient habillées par PUMA, marque la plus présente sur le terrain », précise le groupe sur son site. Une hégémonie qui confirme sa stratégie d’enracinement historique et culturel sur le continent, capitalisant sur des partenariats de longue durée, comme celui avec la Côte d’Ivoire initié en 2005.
«Je pense que chacune de ces approches, pour une Fédération de football, se respecte et se justifie largement. D’une part, la sélection doit être suffisamment attrayante et son environnement suffisamment structuré, pour représenter la marque du mieux possible, mais également avoir suffisamment de clients potentiels (dans le pays ou parmi la diaspora), pour attirer des multinationales, qui se chargent par la suite d’organiser leur circuit de distribution. Les Fédérations de football y trouvent généralement un relais économique certain et une valorisation, y compris sportive, intéressante, car certains matches amicaux peuvent être facilités par les équipementiers, dont le poids est devenu indéniable au fil des années.
D’autre part, dans le cas des sélections moins attrayantes ou ayant tout simplement fait le choix d’une non-multinationale, en partant du principe (compréhensible) que tous les acteurs de la chaîne de valeur d’une sélection, de son entraîneur à son équipementier, doivent être nationaux à 100%, car tous représentent un pays, les sources de revenus à travers la vente de produits dérivés s’en trouvent mécaniquement réduites », précise l’expert.
L’essor des marques locales et intermédiaires
Outre les leaders mondiaux, une dizaine d’équipements dits « secondaires » ou régionaux habillent collectivement plus de 60 % des équipes qualifiées. Ces marques jouent un rôle croissant dans l’écosystème du football africain, cumulant présence sur le terrain et ancrage local. Parmi elles, des acteurs européens comme Kappa (Tunisie), Macron (Bénin) ou Le Coq Sportif (Afrique du Sud) côtoient des sociétés émergentes africaines. C’est le cas de Tovio au Burkina Faso, qui mise sur des maillots adaptés aux conditions climatiques locales, ou de Sandaland en Tanzanie, qui a signé un contrat de cinq ans d’une valeur d’1,1 million d’euros avec la fédération nationale. Des marques comme Airness au Mali et AB Sports au Maroc, profondément intégrées à leurs marchés nationaux, présentent des designs qui célèbrent la culture et le patrimoine,
Au Gabon, par exemple, la Fédération gabonaise de football (Fegafoot) avait officiellement tranché sur l’affaire controversée de la marque gabonaise « Gaboma » en faveur de la marque marocaine AB Sport. La marque marocaine avait été choisie pour équiper les Panthères lors de cette Coupe d’Afrique des Nations TotalEnergies 2025. « Le critère déterminant a été la capacité à livrer dans les délais imposés tout en respectant les exigences techniques et réglementaires de la CAF et de la FIFA », précisait le communiqué de l’instance du football au Gabon. Un contrat de six mois avait été signé. Pour l’adversaire du Sénégal en quart de final, le choix a été porté sur l’enfant du pays Malamine Koné. Airness,, cultive un partenariat historique de 20 ans avec le Mali. Pour la CAN 2025, ses maillots célèbrent l’Année de la Culture malienne via des motifs Bògòlanfini (tissu traditionnel), alliant identité et performance ». Quelle que soit la nationalité de l’équipementier, le fléau de la contrefaçon plane au-dessus de toutes les têtes et annihile les chances de développement économique induit par ce pan de plus en plus important des politiques sportives », alerte Hicham
Les maillots comme vecteurs culturels
Ce qui frappe dans cette CAN 2025, c’est la place prépondérante donnée à l’identité culturelle dans la conception des tenues. Qu’il s’agisse des motifs inspirés des danses traditionnelles ivoiriennes ou des symboles pharaoniques sur les maillots égyptiens, les marques — locales et internationales — intègrent des références patrimoniales pour créer un lien affectif fort avec les supporters.
Pour Puma, par exemple, ces éléments ne sont pas accessoires : ils s’inscrivent dans une stratégie narrative visant à ancrer la marque profondément dans l’imaginaire africain, au-delà des performances sportives. Cette démarche est aussi un outil de différenciation face à la concurrence. Nike, pour sa part, bien qu’étant présent sur un seul maillot dans cette phase, capitalise sur le mythe du maillot nigérian, célèbre pour son design audacieux à col carré, en menant des campagnes culturelles « hors droits » sur les réseaux sociaux. Cette approche mise davantage sur le storytelling identitaire que sur la visibilité institutionnelle directe.
Un duel narratif
À l’heure où les résultats financiers des géants du secteur divergent, la CAN devient un champ d’expérimentation pour des stratégies marketing où la narration culturelle supplante parfois la simple exposition de marque. Puma, malgré des résultats financiers décevants récents, utilise la compétition pour essayer de stimuler sa notoriété mondiale. À l’inverse, Nike ou Adidas, plus prudents, misent sur des campagnes organiques ou des partenariats ciblés, cherchant à bâtir une influence durable sans s’exposer aux risques économiques liés à l’incertitude sportive.
Dans les détails, les performances économiques récentes de certaines marques mettent en lumière l’ambivalence de cette compétition comme outil commercial. Si Puma domine numériquement l’équipement des sélections majeures, sa situation financière reste préoccupante — avec une perte nette de près de 309 millions d’euros sur neuf mois selon les derniers résultats disponibles. À l’inverse, ses principaux concurrents mondiaux affichent une santé financière plus robuste. Adidas, avec une croissance de 12% au 3ème trimestre 2025 et un bénéfice d’exploitation en forte hausse à 736 millions d’euros, mène une stratégie de retour ciblée et à long terme sur le continent, symbolisée par le partenariat annoncé avec l’Afrique du Sud pour mars 2026, mais ne compte que l’Algérie dans cette phase immédiate. Nike pour sa part est dans le rouge. Ses performances décevantes (-10% de chiffre d’Affaires en 2024/2025) et son recul en Chine (-17%) réduisent son influence.
Pour les géants mondiaux, l’après-CAN sera sans doute l’occasion de réévaluer leurs positions. Adidas, en particulier, semble privilégier une approche graduée et ciblée, avec des partenariats à long terme — comme celui annoncé avec la fédération sud-africaine — plutôt que de miser exclusivement sur la performance sportive immédiate. Dans le même temps, les marques locales — malgré leur créativité et leur ancrage — doivent affronter des défis financiers et une dépendance aux résultats de leurs équipes. Une élimination précoce d’un pays peut réduire drastiquement l’exposition médiatique et la rentabilité des partenariats signés.
