Après cinq années de glissade boursière, le groupe américain enclenche un plan de crise qui mêle économies, réorganisation et réduction des effectifs. Au Maroc, la marque continue pourtant de renforcer son empreinte commerciale, notamment sur l’axe Casablanca–Rabat.
Le marché ne croit plus au rebond
Le symbole est brutal. Le 5 novembre 2021, l’action Nike clôturait à 161,97 dollars, un sommet historique. Elle valait 37,30 dollars à la clôture du 23 octobre 2026, soit une baisse d’environ 77 % du cours. En valeur de marché, Reuters estime le recul à près de 80 % sur cinq ans. Le groupe a même été retiré du S&P 100 en septembre, après dix-huit ans dans cet indice de grandes capitalisations. Cette correction ne se résume pas à un accident de marché. Elle traduit le doute des investisseurs sur la capacité de Nike à recréer de la croissance.
Le géant a perdu de son avance dans l’innovation produit, tandis que les promotions se sont multipliées et que des concurrents plus agiles ont gagné du terrain. La marque reste puissante, mais elle ne transforme plus automatiquement sa notoriété en ventes plein tarif. Si le géant mondial de la basket connaît une période difficile, c’est notamment en raison de différentes erreurs stratégiques. D’abord, le groupe a préféré s’appuyer sur ses modèles iconiques en les remettant au goût du jour, comme les Air Force 1 ou les Dunks, au détriment de la recherche et de l’innovation purement sportive. Or, le marché a changé.
Un problème de produit avant d’être un problème de coûts
Le ralentissement est particulièrement visible en Chine, longtemps considérée comme un moteur de rentabilité. Au premier trimestre de l’exercice fiscal 2027, les ventes de Greater China ont reculé de 26 % à taux de change constant. Sur la même période, le chiffre d’affaires mondial a baissé de 4 %, à 11,21 milliards de dollars, et le bénéfice net s’est établi à 712 millions, contre 727 millions un an plus tôt. L’Amérique du Nord, premier marché du groupe, a résisté avec une progression de 2 % à change constant. Le diagnostic est donc à double détente. Nike doit alléger une organisation devenue trop lourde, mais il doit surtout redevenir désirable.
Par ailleurs, de nouvelles marques ont ainsi pu s’installer dans les rayons, comme la marque suisse On, mais aussi Hoka, Salomon ou Asics. Ces entreprises ont attaqué Nike sur des marchés précis : le running, la randonnée, le trail ou encore le tennis, alors que Nike proposait une immense gamme destinée à tout le monde. Les nouveaux acteurs, eux, sont arrivés avec des produits très spécialisés, très reconnaissables et une identité forte sur chaque sport. Et dans le monde du sport, la fin du contrat de la star du Real Madrid Mbappé avec Nike a été une autre douche froide prise par la marque.
Cependant, tout n’est pas que noir. Les ventes de la ligne Performance progressent, notamment grâce à la course à pied et à l’exposition sportive. Elles ne suffisent pas encore à compenser la faiblesse de Nike Sportswear, de Jordan Brand et de la Chine. La direction assume que le redressement demandera plusieurs saisons.
« Pace », le plan de crise qui change l’organisation
Baptisé Pace, le nouveau dispositif n’est pas présenté comme une simple réduction de voilure. Nike veut moderniser sa chaîne d’approvisionnement, accélérer la prise de décision et rapprocher les responsabilités des marchés. L’entreprise sera organisée autour de trois grandes zones : les Amériques, l’Asie-Pacifique et la Grande Chine réunies, et la région EMEA, qui comprend l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Le volet social est cependant central. Nike annonce que son nouveau modèle nécessitera moins de postes au fil du temps. Les décisions concernant les fonctions touchées commenceront en 2027, sans volume précis annoncé à ce stade.
Elles interviennent après deux vagues déjà engagées cette année : 775 postes supprimés dans les centres de distribution américains en janvier, puis environ 1 400 postes, principalement dans la technologie, en avril dernier. Le groupe vise environ 2,5 milliards de dollars d’économies cumulées d’ici à l’exercice 2031, avec l’essentiel des gains attendu en 2029 et 2030. En parallèle, Nike prévoit d’ouvrir un nouveau campus à Bengaluru, en Inde, pour renforcer ses compétences et son accès aux talents. Cette combinaison dit la nature du plan : réduire certains coûts tout en déplaçant les moyens vers l’innovation, la donnée, la chaîne logistique et les marchés jugés stratégiques.
Au Maroc, le paradoxe de l’axe Casablanca–Rabat
La crise du groupe ne se lit pas encore comme un repli commercial au Maroc. La marque reste visible sur l’axe Casablanca–Rabat, l’un des principaux corridors de consommation et de distribution du Royaume. Le répertoire officiel de Nike référence un magasin partenaire à Rabat, à l’intersection de l’avenue des Nations Unies et de la place Othmane Ibn Affane, ainsi qu’un Nike Factory Store à Aïn Sebaâ, à Casablanca. Le mouvement s’est même poursuivi à Rabat.
Hudson Morocco, présenté comme représentant et distributeur de Nike au Maroc, a annoncé l’ouverture d’un nouveau magasin au centre Arribat, le 27 septembre. Le point de vente réunit les univers sport et lifestyle, des chaussures aux accessoires, avec une ambition affichée de rapprocher la marque de sa communauté locale. Ce développement local ne contredit pas nécessairement le plan mondial. Nike cherche précisément à être plus proche des consommateurs, à mieux contrôler ses assortiments et à adapter son offre à chaque marché.
Un réseau de magasins partenaires permet aussi de tester la demande et de travailler la visibilité sans porter partout le même niveau de coûts fixes. Il serait toutefois prématuré d’en déduire que le Maroc sera épargné par les arbitrages du groupe : Nike n’a pas communiqué, dans les annonces consultées, de détail sur l’impact pays par pays de Pace.
Recréer l’envie, pas seulement réduire la facture
Le vrai test de la direction d’Elliott Hill sera moins comptable que commercial. Les économies peuvent restaurer une partie des marges, mais elles ne remplacent ni un produit fort, ni une campagne qui installe une nouvelle génération de consommateurs, ni une exécution locale convaincante. La hausse de la marge brute au premier trimestre, à 42,8 %, montre que des leviers opérationnels existent. La baisse attendue du chiffre d’affaires pour l’exercice 2027 rappelle cependant que le redressement sera long.
Pour Nike, l’enjeu est de sortir d’un cercle défensif : vendre moins, remiser davantage, couper dans les coûts, puis attendre le retour de la croissance. Le groupe veut désormais inverser l’ordre des priorités. Depuis l’arrivée d’Elliott Hill à la direction de Nike fin 2024, le groupe cherche notamment à renouer avec les distributeurs et à remettre les produits sportifs au cœur de sa stratégie. Le plan de redressement baptisé « Win Now » vise notamment la course à pied et le basketball, avec l’objectif de relancer les ventes et de stabiliser les parts de marché.
Le défi est donc considérable : Nike doit retrouver de l’innovation, reconquérir des consommateurs et surtout recréer cette puissance culturelle qui lui permettait autrefois d’imposer les tendances. Car le véritable problème de Nike n’est peut-être finalement pas seulement de vendre moins de chaussures. C’est d’avoir perdu une partie de cette capacité à faire rêver. La fameuse virgule n’est donc pas près de disparaître. Mais le géant américain doit désormais tout faire pour qu’elle ne se transforme pas en point final.
