Le baromètre Cvent 2026 des destinations et hôtels l de la région MENA et du continent confirme la montée en puissance du Maroc sur l’échiquier du tourisme d’affaires, avec Marrakech et Casablanca toutes deux classées. Mais cette bonne nouvelle masque un défi de taille à l’aune de 2030 : aucun établissement ne figure dans le top dix des meilleurs hôtels régionaux. Pourquoi ?
Holding Corp., entreprise américaine spécialisée dans les technologies de gestion et de marketing d’événements, a publié récemment son classement annuel des meilleures destinations et hôtels pour le tourisme d’affaires au Moyen-Orient et en Afrique. La méthodologie Cvent, bâtie sur plus de 20 milliards de dollars d’activité de sourcing, intègre désormais un critère décisif : le *bid rate*, soit le pourcentage de demandes de propositions auxquelles un hôtel répond effectivement par une offre.
Dans les détails, deux villes sont dans le Top 10 des destinations (Marrakech, qui gagne une place pour se hisser au 4e rang, et Casablanca, qui fait une entrée fracassante à la 10e place) confirment une dynamique nord-africaine que les chiffres du ministère du Tourisme viennent amplifier. On note, cependant, l’absence totale d’établissements marocains dans le Top 10 hôtelier régional, trusté par Dubaï et Istanbul, exposant au passage une faille structurelle.
Par ailleurs, selon l’étude, dans le palmarès hôtelier régional Dubaï place sept établissements dans le top 10, dont le JW Marriott Marquis Hotel Dubai, indétrônable numéro un. Istanbul, deuxième destination, en aligne quatre – l’InterContinental Istanbul, le Conrad Istanbul Bosphorus, le Swissôtel The Bosphorus et le Hilton Istanbul Bomonti Hotel & Conference Center. Leurs forces respectives sont complémentaires.
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D’un côté, une logique de volume et de rapidité exécutive ; de l’autre, une densité d’unités capables de répondre à des appels d’offres complexes. Cvent souligne, dans sa note, la «croissance rapide d’Istanbul en tant que moteur du MICE et la solidité du marché turc des groupes». Notamment la capacité à aligner plusieurs unités capables de répondre à des appels d’offres complexes, avec un taux de réponse et un «bid rate» élevé devient un avantage concurrentiel décisif. Ce maillage hôtelier dense et réactif, le Maroc ne le possède pas encore à cette échelle.
« Le positionnement du Maroc dans le baromètre Cvent 2026, avec Marrakech et Casablanca classées parmi les destinations majeures du tourisme d’affaires en région MENA, confirme une dynamique de montée en puissance du Maroc sur le segment MICE. Ce positionnement reflète la consolidation progressive de l’attractivité touristique marocaine, soutenue par l’amélioration des infrastructures, le renforcement de la connectivité aérienne et la capacité des principales métropoles à accueillir des événements professionnels de dimension internationale. Toutefois, l’absence d’établissements hôteliers marocains dans le top dix régional, dominé par des hubs comme Dubaï et Istanbul, met en lumière un décalage significatif entre la performance des destinations et celle des opérateurs hôteliers. Ce constat traduit une évolution importante des critères de compétitivité dans le tourisme d’affaires, où la qualité de l’offre ne se limite plus aux infrastructures physiques, mais intègre désormais des dimensions telles que la réactivité commerciale, la performance digitale dans la gestion des appels d’offres, la capacité de réponse aux plateformes de sourcing MICE et la standardisation des processus de service à l’échelle internationale », nous confie l’expert en tourisme Zoubir Bouhoute.
Et d’ajouter : « Dans ce contexte, plusieurs facteurs structurels peuvent être identifiés. L’écosystème hôtelier marocain demeure relativement fragmenté, avec une coexistence d’acteurs internationaux, de groupes locaux et d’établissements indépendants, ce qui peut limiter l’atteinte d’une masse critique homogène en matière de standards MICE. À cela s’ajoute une transition encore progressive vers des modèles de gestion entièrement digitalisés et orientés “business development B2B”, contrairement à certains marchés concurrents du Golfe qui ont investi plus tôt dans des plateformes intégrées, des équipes commerciales spécialisées et des systèmes automatisés de réponse aux appels d’offres.
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Par ailleurs, l’évolution des référentiels d’évaluation internationaux met de plus en plus l’accent sur des indicateurs de performance opérationnelle, souvent invisibles mais déterminants, tels que le “bid response rate”, la rapidité de traitement des demandes, la flexibilité des configurations événementielles ou encore la constance de la qualité de service. Dans ces domaines, certains marchés concurrents bénéficient d’une avance liée à une stratégie historique de positionnement sur le tourisme d’affaires de très grande capacité, tandis que le Maroc est encore engagé dans un processus de montée en gamme et d’harmonisation de ses standards »..
La feuille de route 2023 2026 et la montée en gamme
Pourtant, la stratégie touristique marocaine porte ses fruits. Les données du ministère du Tourisme sont éloquentes : 4,3 millions de touristes au premier trimestre (+7 %), et un mois de mars exceptionnel avec 1,6 million d’arrivées (+18 %). Surtout, l’écart entre la croissance des arrivées (+7 %) et celle des recettes voyage en devises (+24 %) traduit une montée en gamme de la dépense unitaire – signe que le Maroc capte davantage de clientèle d’affaires et de congrès. Fatim Zahra Ammor, ministre du Tourisme, le formule sans fard : ces chiffres « traduisent une évolution positive de l’offre touristique marocaine, qui gagne en maturité et en capacité à générer davantage de valeur ».
Il faut d’ailleurs rappeler que pour combler le fossé entre l’attractivité des villes et l’incapacité hôtelière à répondre à certains standards, le gouvernement a lancé, en mai 2026, une réforme d’une ampleur inédite. La loi n°80-14 ne repose plus seulement sur les infrastructures, mais intègre « la qualité du service, évaluée dans les conditions réelles du séjour ». Concrètement, 2500 établissements classés seront soumis à des Visites mystères, de la réservation jusqu’au check out, avec des grilles allant de 235 à 387 critères. Comme le souligne la ministre, « les Visites mystères sont une promesse faite au touriste : celle d’une expérience conforme à ce que nous lui annonçons. C’est ainsi que le Maroc bâtira la réputation touristique qu’il mérite à l’horizon 2030 et au-delà ».
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Pour le voyageur d’affaires, la différence est fondamentale. Jusqu’ici, une classification technique certifie la présence d’équipements (piscine, spa, superficie). Demain, elle garantira que le service a été testé de manière anonyme et jugé conforme. Si un hôtel annonce un room service 24 heures, l’auditeur mystère commandera un repas à minuit. Cette bascule du signalement vers la preuve objective change la donne : un organisateur de congrès pourra désormais exiger le rapport de Visite mystère comme élément de conformité, plutôt que se fier à une simple promesse marketing.
À plus long terme, la réforme devrait accélérer une concentration naturelle du marché. Les établissements qui n’atteindront pas les standards auront un délai pour se mettre à niveau ; les autres perdront leur classement ou quitteront le marché. Ce processus sélectif, associé aux futurs grands événements de 2030, prépare le terrain pour faire émerger des hôtels capables de rivaliser avec les paquebots de Dubaï ou les grandes enseignes internationales. `
Une destination montante…
Pour le professionnel qui consulte ce baromètre, la leçon est claire : le Maroc est une destination qui monte, dont les villes gagnent en crédibilité, mais où l’expérience hôtelière est en pleine mutation. La promesse est désormais assortie d’un dispositif de vérification tiers. Et c’est là le vrai changement de paradigme. Le touriste d’affaires peut s’attendre, lors de son prochain séjour, à être accueilli dans un établissement dont les étoiles ne certifient plus seulement la beauté du marbre, mais la réalité de l’expérience vécue. Une nuance capitale entre une promesse affichée et une prestation
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Reste à savoir si ce virage réglementaire suffira à faire émerger, d’ici 2030, des hôtels marocains dans le top 10 régional. Dubaï et Istanbul ont bâti leur domination sur des écosystèmes intégrés, où lieux, hôtels, compagnies aériennes et partenaires de service fonctionnent en orchestre. Le Maroc, lui, mise sur la contrainte vertueuse pour élever son offre. C’est un pari risqué, mais parfaitement cohérent avec sa trajectoire : transformer ses faiblesses structurelles en leviers de compétitivité. Les prochaines éditions du baromètre Cvent nous diront si ce pari est gagnant.
« Cette situation doit être interprétée comme une phase de transition plutôt que comme une faiblesse structurelle durable. Les investissements engagés dans les infrastructures touristiques et MICE, la modernisation progressive du cadre réglementaire, ainsi que la préparation d’événements d’envergure à l’horizon 2030 constituent des leviers puissants de transformation. Dans cette perspective, l’enjeu central pour le Maroc consiste à convertir son attractivité de destination en performance hôtelière mesurable au niveau international, en renforçant à la fois la digitalisation, la professionnalisation commerciale et l’intégration des standards MICE globaux », prévient Bouhoute..
