Ils sont devenus le prolongement numérique de notre quotidien. Meta, X, Instagram, TikTok, mais aussi Netflix, Spotify ou Airbnb : ces plateformes qui captivent l’attention de milliards d’êtres humains à travers la planète ne sont plus de simples espaces de divertissement ou de lien social. Elles sont devenues des machines économiques d’une puissance inédite, dont les rouages échappent largement aux États et aux régulations traditionnelles. Au Maroc, ce basculement est désormais tangible. Et depuis le 11 juin 2026, une page se tourne : la Direction générale des impôts a lancé sa plateforme de taxation des services numériques, mettant fin à des années d’attente et de flottement fiscal.
L’idée que le virtuel puisse générer du réel a longtemps été perçue comme une abstraction. Paul Romer, Prix Nobel d’économie 2018, a pourtant posé les bases théoriques de cette évolution : le progrès technique n’a rien de fortuit, rappelle-t-il. Il est le fruit d’un calcul économique rationnel, produit par l’activité économique elle-même. Les réseaux sociaux, nés dans les grands pôles de recherche que sont le MIT, Harvard ou la Silicon Valley, incarnent parfaitement cette dynamique. Ils ne sont pas tombés du ciel ; ils ont été conçus, financés et déployés parce que des acteurs y voyaient une rentabilité.
Les chiffres donnent la mesure du phénomène. Selon l’expert BDM,plateforme spécailiste dans l’analyse des réseaux sociaux, plus de 36,5 % du temps total passé sur Internet l’est désormais sur les réseaux sociaux. Près de la moitié des utilisateurs s’en servent pour rester en contact avec leurs proches (48,6 %), un tiers pour passer le temps (37,3 %) ou s’informer (34,6 %). Mais derrière ces usages sociaux se cache une manne publicitaire qui représente environ 85 % des revenus de ces plateformes. Et cette manne ne cesse de croître.
Les entreprises, grandes et petites, ont compris l’intérêt de cette vitrine. À l’échelle mondiale, 90 % des entreprises utilisant les réseaux sociaux déclarent en retirer des bénéfices. Le marché du marketing d’influence, lui, pesait 16,4 milliards de dollars en 2022, soit vingt fois plus qu’en 2015. Un raz-de-marée porté par des influenceurs dont le taux d’engagement atteint 96 %, bien supérieur à celui des contenus publiés directement par les marques.
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Et le Royaume n’est pas en marge de cette révolution. Avec 23,8 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, soit 63,4 % de la population totale, le Maroc constitue un marché potentiel considérable. En janvier 2022, YouTube comptait environ 21,5 millions d’utilisateurs, Facebook Messenger 8,35 millions, et TikTok 5,97 millions d’utilisateurs âgés de plus de 18 ans. Ces chiffres ne sont pas de simples statistiques : ils représentent des communautés, des audiences, des « fanbases » qui sont, pour les nouveaux entrepreneurs du net, de véritables mines de clients potentiels. Comme le souligne Mohcine Benachir, DG de Prestige Informatique, « aujourd’hui nous sommes de jour en jour en face d’une économie du numérique qui devient un vrai sujet au Maroc ». Les transactions qui se réalisent à travers les réseaux sociaux et leurs plateformes deviennent une réalité économique incontournable. Toute entreprise qui veut se développer se doit d’y être présente, car ces espaces sont devenus des canaux de communication et de commercialisation essentiels.
Les investissements dans la publicité numérique en témoignent. Selon l’étude Digital Trends Morocco 2024, le budget digital représente désormais près de 17 % du budget marketing des entreprises. Les achats publicitaires sur les réseaux sociaux sont les principaux outils utilisés, et le marché tend de moins en moins vers l’externalisation. Pourtant, et c’est là que le bât blesse, cette manne financière échappe en grande partie à l’économie nationale.
Le paradoxe fiscal : des géants qui ne paient pas d’impôts
Car le constat est amer. Les sites d’information locaux sont étouffés par les géants de la Tech – Facebook et Google en tête – qui règnent en maître sur le marché de la publicité en ligne. À eux seuls, ils se partagent entre 60 % et 70 % du marché. Rien qu’en 2022, Google a enregistré un bénéfice net de 60 milliards de dollars, généré principalement par la publicité en ligne. Et pourtant, ni Google ni Facebook ne paient d’impôt au Maroc.
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« Les réseaux sociaux, c’est effectivement du virtuel en terme d’accès, mais c’est aussi une vraie économie. » , nous confie une source .Le problème, poursuit-il, est que « ces mastodontes du numérique ne sont pas installés au Maroc, alors nous n’avons pas la maîtrise et le contrôle, nous ne pouvons pas discuter avec eux ». Quand une entreprise marocaine veut faire de la publicité, elle paie Meta… en devises. Et ces devises, une fois sorties du Royaume, ne reviennent pas. C’est un trou noir fiscal et monétaire dont les conséquences sont loin d’être anodines. En 2018, une commission spéciale de la Direction générale des impôts et de l’office des changes s’était déjà penchée sur la fiscalité des revenus publicitaires des Gafam au Maroc.
Mais depuis, c’était le statu quo. Les acteurs locaux, eux, appelaient à une prise de conscience. Mounir Jazouli, ancien président du GAM, alertait déjà dans nos colonnes sur la nécessité pour les éditeurs locaux de mutualiser leurs forces pour faire face aux Gafam. « L’un des enjeux, c’est surtout le fait de proposer aux annonceurs marocains des plateformes technologiques performantes et également des services qui peuvent concurrencer ceux des Gafam », expliquait-il. Il évoquait aussi la nécessité de réinventer les modèles économiques, par exemple en conditionnant la lecture d’un article à l’ouverture d’une vidéo publicitaire.
Le tournant de juin 2026 : la TVA sur les services numériques
Ce vide fiscal a pris fin le 11 juin 2026. Ce jour-là, la DGI a mis en ligne sa plateforme « Taxation on digital services », accessible via le portail SIMPL. Concrètement, les fournisseurs étrangers de services numériques – Netflix, Spotify, Google, Meta, Airbnb, Uber et bien d’autres – doivent désormais déclarer leur chiffre d’affaires réalisé au Maroc et s’acquitter de la TVA correspondante. Ce dispositif, prévu par l’article 28 du décret n° 2-25-862 publié au Bulletin officiel en décembre 2025, impose plusieurs obligations. Les fournisseurs concernés doivent d’abord s’enregistrer sur la plateforme pour obtenir un identifiant fiscal. Ils doivent ensuite souscrire une déclaration trimestrielle du chiffre d’affaires réalisé au Maroc, avant la fin du premier mois de chaque trimestre. Ils doivent enfin tenir un registre détaillé des services fournis, susceptible d’être contrôlé par l’administration fiscale.
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La DGI a mis à disposition un guide pour accompagner les opérateurs dans cette nouvelle procédure. Mais au-delà de l’aspect technique, c’est un signal politique et économique fort. Le Maroc rejoint ainsi une trentaine de pays qui ont choisi de taxer les géants du numérique, souvent en s’appuyant sur les recommandations de l’OCDE. Et ce n’est pas un détail : en 2022, un rapport de la Banque mondiale estimait que la numérisation complète de l’économie dans la région MENA pourrait entraîner une augmentation du PIB par habitant d’au moins 46 % sur trente ans, soit un gain estimé à 1 600 milliards de dollars. Le même rapport soulignait que le chômage frictionnel pourrait passer de 10 à 7 % sur six ans. Contacté par Challenge, Ouassim Driouchi, associé Télécoms et Innovation chez BearingPoint explique : « L’entrée en vigueur de la TVA sur les services numériques étrangers (décret 2.25.862) n’est pas une exception marocaine, mais une convergence saine et inéluctable vers les standards de l’OCDE (plan BEPS) et les pratiques déjà en vigueur dans l’Union Européenne (guichet unique OSS) ou en Afrique du Sud.
Au-delà de la recette fiscale (estimée entre 500 millions et 1 milliard de dirhams), le véritable enjeu est la réparation d’une asymétrie concurrentielle historique. Pendant des années, les startups marocaines, les médias locaux et les fournisseurs de services numériques ont été taxés dès le premier dirham de chiffre d’affaires, face à des géants du net bénéficiant de facto d’un avantage compétitif de 20 %. Cette réforme est indispensable pour protéger l’innovation locale et assainir la compétition économique sur le marché marocain. »
Les enjeux : souveraineté, devises et modèle économique
Mais la taxation des Gafam ne se résume pas à une question de recettes fiscales. Elle touche à des enjeux de souveraineté économique et de modèle de développement. Comme le rappelle notre source, « c’est important de pouvoir discuter non seulement pour les données mais aussi pour le modèle économique qui est sous-marin ». Derrière la publicité en ligne, ce sont des données, des algorithmes, des habitudes de consommation qui échappent aux régulateurs nationaux. L’entrée en jeu des acteurs nationaux, au-delà de l’équilibre du marché, permettra également de stopper les achats en devises opérés sur les plateformes numériques. Aujourd’hui, chaque dirham dépensé en publicité sur Facebook ou Google est une sortie de capitaux qui ne génère pas de richesse locale. En imposant une TVA et en exigeant une déclaration, le Maroc se donne les moyens de rapatrier une partie de cette valeur ajoutée.
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« Le risque est que la loi reste inopérante sans une infrastructure technologique de pointe. Pour géolocaliser la consommation, il faut pouvoir croiser, en temps réel et de manière sécurisée, de multiples sources de données (adresses IP, préfixes téléphoniques +212, BIN bancaires). Ce décret est donc une belle occasion pour l’État de poser les jalons d’une administration fiscale « 4.0 », capable d’auditer des flux de valeurs invisibles grâce à l’analyse avancée des données et à l’interopérabilité avec les écosystèmes bancaires et télécoms. », prévient Ouassim Driouchi,.Reste que le chemin est encore long. Les géants du numérique ont les moyens juridiques et financiers de contester ces nouvelles règles. Et la plateforme de la DGI, aussi aboutie soit-elle, ne résoudra pas à elle seule le déséquilibre structurel entre des acteurs locaux aux moyens limités et des mastodontes mondiaux. Comme le soulignait Mounir Jazouli, les éditeurs marocains doivent impérativement mutualiser leurs forces pour constituer une véritable force de proposition face aux Gafam.
