Longtemps resté à l’écart des innovations qui transforment la grande distribution, le hanout commence à intéresser les acteurs du numérique et de la publicité. Sa force : une présence au cœur des quartiers et une proximité immédiate avec l’acte d’achat. L’apparition d’écrans connectés dans ces commerces traditionnels esquisse désormais un nouveau modèle, à la croisée du DOOH, du retail media et de la digitalisation du point de vente.
Le hanout n’a rien de nouveau dans les habitudes de consommation marocaines. Ce qui change, en revanche, c’est le regard porté sur ce commerce traditionnel. Alors que l’innovation commerciale s’est longtemps concentrée sur les grandes surfaces, les centres commerciaux, le e-commerce et les applications, le petit commerce de quartier commence à devenir, lui aussi, un terrain d’expérimentation numérique.
Une évolution qui touche notamment la publicité sur le lieu de vente. Le principe : installer des écrans connectés dans les commerces de proximité afin de diffuser des campagnes au plus près du consommateur et, surtout, du moment où celui-ci réalise son achat.
C’est sur ce créneau que se positionne notamment FMK Media, fondée par Othmane Senhaji et Ghali Mikou Les deux associés disent être partis d’un constat : le commerce de proximité constitue un point de contact fréquent avec le consommateur, mais demeure encore peu structuré comme canal publicitaire.
«Les marques marocaines investissaient massivement en télé, en digital, en affichage urbain, mais restaient absentes du commerce de proximité, là où l’achat se décide réellement», explique Othmane Senhaji. Cofondateur de GEB, une agence de communication digitale qui compte, selon lui, plus de 100 clients actifs et plus de 85 collaborateurs, il s’est associé à Ghali M., qui revendique plus de sept ans d’expérience dans le DOOH indoor en France.
«Entre son expertise DOOH et ma connaissance du marché marocain, le combo a très bien matché. Il y a une vraie synergie entre nous pour attaquer ce marché», poursuit Othmane Senhaji.
Du DOOH urbain au «dernier mètre»
Le modèle repose sur une déclinaison particulière du Digital Out-of-Home, ou DOOH. Là où l’affichage digital traditionnel occupe principalement les rues, les abribus, les centres commerciaux ou d’autres espaces de passage, le DOOH indoor cherche à investir l’intérieur même des petits points de vente.
«Ce sont des écrans à l’intérieur de petits commerces de proximité, hanouts, supérettes, tabacs, dans un espace réduit où le client s’arrête quelques instants, juste avant de payer», explique l’expert. Selon lui, cette configuration change la nature de l’exposition : «L’audience est plus captive, plus proche du produit et, surtout, plus récurrente, puisqu’on parle de commerces fréquentés quasi quotidiennement.»
Derrière la technologie se dessine surtout une nouvelle lecture du hanout. Celui-ci n’est plus seulement envisagé comme un canal de distribution, mais comme un point de contact potentiel entre les marques et leurs consommateurs.
Pour le cofondateur de la boîte, sa valeur tient précisément à sa place dans les habitudes quotidiennes. «Le hanout, c’est le point de contact le plus fréquent et le plus quotidien entre une marque et un consommateur marocain. On y va tous les jours, parfois plusieurs fois, pour des achats de dépannage ou d’habitude.»
À cette fréquence s’ajoute une particularité difficile à reproduire dans les formats publicitaires traditionnels : la proximité avec la décision d’achat.
Quand le hanout devient un média
C’est probablement là que réside le principal changement. Dans cette nouvelle approche, le commerce de quartier devient lui-même un support média. Contrairement à la publicité télévisée, digitale ou extérieure, qui intervient généralement en amont, l’écran placé dans le point de vente intervient lorsque le consommateur est déjà en situation d’achat.
«Dans un hypermarché, le client est sursollicité : linéaires, promotions, signalétique, autres écrans. Dans un hanout, l’espace est réduit, le temps de présence est court et l’écran devient un point de focalisation quasi unique», avance l’expert.
Il résume cette logique par une expression : «le dernier mètre avant la décision». «Cette proximité immédiate entre l’exposition au message et l’acte d’achat crée un lien direct que la télévision ou le digital, plus en amont dans le parcours d’achat, ne peuvent pas reproduire», estime-t-il.
L’enjeu dépasse ainsi la simple numérisation de l’affichage. Il s’inscrit dans l’essor du retail media, qui consiste à utiliser les points de contact liés à la distribution pour communiquer auprès du consommateur au plus près de son parcours d’achat.
Dans le cas marocain, la particularité serait d’étendre cette logique au commerce traditionnel de proximité.
Reste une question essentielle : comment faire entrer la technologie dans des commerces dont le fonctionnement repose historiquement sur des modèles simples et largement indépendants ?
L’adhésion du commerçant est déterminante. Selon Othmane Senhaji, les premiers retours recueillis par FMK Media seraient favorables. «L’accueil a été très positif, au-delà de nos attentes», affirme-t-il. Il avance deux raisons : «Pour un mol hanout, l’écran représente à la fois un revenu complémentaire simple, sans effort de sa part, et une valorisation de son commerce, qui prend une image plus moderne aux yeux de sa clientèle.»
L’écran modifierait également, selon les observations rapportées par l’entreprise, la perception du point de vente. «Beaucoup de mol hanouts nous ont aussi remonté que l’écran devenait un sujet de conversation avec leurs clients, un petit plus qui différencie leur commerce de celui du quartier d’à côté», ajoute Othmane Senhaji.
Ces appréciations restent celles des fondateurs et nécessiteraient des données indépendantes pour mesurer l’impact réel du dispositif sur les commerces concernés. Elles illustrent néanmoins une évolution intéressante : la modernisation du hanout peut passer par des équipements qui ne remettent pas nécessairement en cause son modèle de proximité.
Le passage à l’échelle, premier test
Digitaliser un réseau très fragmenté pose toutefois une difficulté majeure : passer de quelques installations à plusieurs centaines, voire davantage, tout en maintenant le fonctionnement du dispositif.
Othmane Senhaji identifie d’ailleurs la logistique comme la principale difficulté rencontrée depuis le lancement : «Installer un écran, ce n’est pas juste le poser : c’est le raccorder, le connecter, l’intégrer dans le quotidien du commerçant sans perturber son activité.»
Le défi change de dimension lorsque le réseau s’étend. «Multiplié par plusieurs centaines de points de vente, cela demande une organisation de terrain très rigoureuse, que l’on a dû construire au fur et à mesure», poursuit-il.
Cette problématique constitue probablement l’un des principaux défis de tout modèle cherchant à numériser le commerce traditionnel : le potentiel réside précisément dans la multitude de points de vente, mais cette fragmentation complexifie en retour l’installation, la maintenance et le contrôle des équipements. Un autre enjeu sera celui de la mesure. Pour prétendre aux budgets des annonceurs, le commerce de proximité doit pouvoir passer d’une promesse d’audience à des indicateurs vérifiables. FMK Media affirme fournir des données sur «le nombre de points de vente couverts, le nombre de diffusions effectives, les zones géographiques touchées et les preuves de diffusion».
L’objectif est «de donner une visibilité claire et chiffrée sur l’exécution de la campagne, pour que l’annonceur puisse évaluer la performance de son investissement avec la même rigueur qu’un autre média».
La question reste cependant de distinguer la mesure de la diffusion de celle de l’audience réelle, et plus encore de l’impact sur l’achat. Sur ce terrain, l’entreprise indique travailler à une nouvelle étape technologique. «Nous travaillons également, dans un futur proche, à l’intégration de traqueurs de chaleur humaine sur nos écrans, qui nous permettront de mesurer le passage et l’affluence réelle devant le point de vente», indiquent les associés. L’ambition affichée est de faire évoluer la donnée «d’une approche déclarative vers une mesure plus précise et fiable». À ce stade, il s’agit donc d’un développement annoncé et non d’un dispositif dont les résultats peuvent déjà être évalués.
L’autre défi est opérationnel. Un réseau publicitaire dispersé entre de nombreux commerces n’a de valeur que si les campagnes prévues sont effectivement diffusées. Selon les fondateurs, les écrans du réseau sont supervisés à distance et les campagnes préprogrammées. «Chaque écran de notre réseau est supervisé à distance en temps réel grâce à une technologie de contrôle très poussée», affirment-ils.
«En cas d’anomalie, nos équipes sont alertées immédiatement et interviennent rapidement pour rétablir la diffusion», poursuivent-ils, estimant que «la confiance des annonceurs se construit sur la fiabilité de l’exécution, pas uniquement sur la promesse commerciale». La technologie devient ainsi l’infrastructure invisible d’un modèle qui, pour le consommateur, se résume pourtant à un écran installé chez son commerçant de quartier.
Au-delà du seul marché publicitaire, l’émergence du DOOH indoor pose une question plus large : le hanout pourrait-il devenir l’un des nouveaux terrains de la digitalisation du commerce marocain ?
Le commerce de proximité possède une caractéristique que les plateformes numériques cherchent précisément à recréer : la fréquence de contact. Le consommateur connaît son commerçant, revient régulièrement et effectue des achats dans un environnement familier. La technologie vient désormais se greffer à cette relation plutôt que de chercher à la remplacer.
Pour les fondateurs de FMK Media, le retail media pourrait justement contribuer à structurer ce potentiel. Othmane Senhaji estime qu’il est appelé à devenir «l’un des leviers publicitaires les plus stratégiques des prochaines années», notamment parce qu’il permet de «rapprocher le message publicitaire du point de décision d’achat».
L’entreprise ambitionne ainsi de développer son réseau au Maroc avant d’envisager une extension africaine.
