À Marrakech comme à Casablanca, les grues redessinent le paysage urbain. Derrière cette effervescence, une transformation structurelle est à l’œuvre : le Maroc est devenu l’un des terrains de conquête les plus stratégiques pour les grandes chaînes hôtelières internationales. Portée par une dynamique touristique exceptionnelle et l’échéance 2030, cette ruée ouvre un cycle inédit d’investissement… mais pose aussi une question centrale : qui captera réellement la valeur de demain ?
Le Maroc vit aujourd’hui un basculement historique de son industrie touristique. Pour Najib Erraiss, Managing Partner de Morocco Franchise Alliance, cette dynamique ne relève plus d’une simple phase de croissance, mais d’un véritable changement d’échelle. Le Royaume attire massivement les enseignes globales, porté par une combinaison rare de facteurs : performance touristique, visibilité internationale et structuration progressive de l’offre.
Les chiffres confirment cette accélération. En 2025, le Maroc a enregistré près de 19,8 millions d’arrivées touristiques et généré 138 milliards de dirhams de recettes, des niveaux records qui crédibilisent l’appétit des investisseurs internationaux. Une dynamique appelée à se renforcer à l’approche de 2030, horizon qui agit comme un puissant catalyseur.
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Une réalité confirmée par Fatim-Zahra Ammor, ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, qui avait affirmé que « l’accueil de près de 20 millions de touristes en 2025 reflète la transformation profonde du tourisme marocain (…). Un tourisme plus performant, plus durable et qui crée de la valeur au niveau des territoires ».
Dans ce contexte, Najib Erraiss met en lumière une réalité : le Maroc n’est plus seulement une destination touristique attractive, il est devenu un marché stratégique pour les géants mondiaux de l’hospitalité. Comme le souligne dans la presse Ronny Maier, vice-président régional de Marriott International :
« Le Maroc continue d’être un marché de croissance clé pour notre région. Cette expansion nous permet de mieux répondre aux besoins changeants des voyageurs ».
Cette ruée s’illustre par des pipelines impressionnants. D’ailleurs, selon le rapport 2025 du W Hospitality Group, l’activité de développement hôtelier en Afrique du Nord affiche une croissance annuelle insolente de +23 %. Dans ce sillage, le Royaume se positionne désormais comme le deuxième marché africain en développement hôtelier, avec 58 hôtels et plus de 8 500 chambres en projet, dont plus de 72 % déjà en construction. Pour Najib Erraiss, ce taux de concrétisation élevé est un signal fort : il ne s’agit pas d’annonces, mais bien d’une transformation tangible du paysage hôtelier.
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Derrière cette expansion rapide, un modèle économique bien rodé explique la stratégie des groupes internationaux. Le développement repose largement sur des contrats de management : les investisseurs locaux financent les infrastructures, tandis que les enseignes internationales assurent la gestion, la distribution et l’exploitation. Ce modèle leur permet de limiter leur exposition financière tout en maximisant leur influence sur la destination, notamment via leurs standards, leurs centrales de réservation et leurs redevances.
Cette dynamique redessine également la géographie touristique du Royaume. Marrakech, destination historique, entre dans une phase de montée en gamme et de saturation relative. Casablanca s’impose comme le hub du tourisme d’affaires, avec un déficit en standards internationaux en cours de résorption. Rabat, enfin, se positionne progressivement sur le segment premium, en cohérence avec sa transformation urbaine et culturelle.
Mais pour Najib Erraiss, cette ruée ne doit pas être analysée uniquement sous l’angle de la croissance. Elle soulève des enjeux structurels majeurs. L’un des premiers est celui de la création de valeur. « La question n’est pas seulement de construire plus, mais de savoir qui finance, qui opère, qui commercialise et qui capte la marge », souligne ce dernier.
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En parallèle, les bénéfices macroéconomiques sont réels : professionnalisation des ressources humaines, montée en gamme du service, intégration dans les programmes de fidélité internationaux et attractivité accrue pour une clientèle à fort pouvoir d’achat. Autant d’éléments qui renforcent la compétitivité globale du Maroc.
Cependant, cette transformation rapide comporte aussi des risques. Le premier est celui de la standardisation. L’imposition de standards globaux peut progressivement lisser l’expérience touristique, au détriment de l’authenticité qui fait la singularité du Maroc. Le deuxième concerne la pression sur les acteurs locaux, confrontés à une concurrence accrue sur le foncier et les talents. Enfin, le risque de capture de la valeur par les groupes internationaux pose la question de l’équilibre du modèle économique.
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Dans cette perspective, Najib Erraiss insiste sur un enjeu clé : la capacité du Maroc à rester maître de son modèle touristique. Attirer les grandes marques n’est plus le défi principal. Le véritable enjeu est désormais d’imposer des conditions favorables à l’économie locale : intégration de l’artisanat, transfert de compétences, émergence d’acteurs nationaux capables de rivaliser avec les standards internationaux.
À l’horizon 2030, la ruée des chaînes hôtelières internationales apparaît ainsi comme une opportunité majeure pour le Royaume. Mais elle constitue aussi une course contre la montre pour préserver ce qui fait l’essence même de la destination Maroc.
3 questions // Najib Erraiss,Managing Partner de Morocco Franchise Alliance
Challenge : Le Maroc est en train de devenir un terrain de jeu pour les géants mondiaux de l’hôtellerie. Sommes-nous en train de construire une industrie touristique souveraine… ou simplement d’ouvrir notre marché à des marques internationales qui capteront l’essentiel de la valeur ?
Najib Erraiss : À mes yeux, la vraie question n’est pas de savoir s’il faut choisir entre ouverture et souveraineté. La vraie question est : dans quelles conditions le Maroc accueille-t-il les grandes marques internationales ? Si leur présence permet d’accélérer la montée en gamme, de structurer les standards, d’attirer de nouveaux flux et de renforcer la connectivité du pays, alors elle peut être un levier utile. Mais cette ouverture n’a de sens que si elle s’inscrit dans une logique de maîtrise locale de la valeur, avec des actifs détenus, financés, opérés ou co-opérés par des acteurs marocains, des emplois qualifiés créés sur place et une chaîne d’approvisionnement qui bénéficie réellement à l’économie nationale.
Le Maroc connaît aujourd’hui une dynamique exceptionnelle, avec 17,4 millions de visiteurs en 2024 et des recettes touristiques record de 112 milliards de dirhams ; cela nous donne justement la responsabilité de transformer la croissance en puissance économique durable, pas seulement en volume.
Donc non, je ne crois pas que nous soyons condamnés à devenir un simple marché captif pour des enseignes globales. Mais cela exige une doctrine claire : franchises plutôt que dépendance, transfert de savoir-faire plutôt que simple importation de concepts, partenariats équilibrés plutôt qu’abandon de souveraineté économique. Le Maroc a d’ailleurs formalisé une feuille de route ambitieuse visant 26 millions de touristes à l’horizon 2030, avec un accent sur l’emploi, l’investissement, la montée en qualité et la valorisation du patrimoine immatériel.
C’est précisément là que se joue la souveraineté : non pas dans le refus des marques mondiales, mais dans notre capacité à définir les règles du jeu.
Challenge : Derrière l’explosion des ouvertures d’hôtels, qui gagne réellement aujourd’hui : les investisseurs locaux, les opérateurs internationaux ou l’économie marocaine dans son ensemble ?
La réponse honnête, c’est que tout le monde peut gagner, mais pas dans les mêmes proportions. Les opérateurs internationaux gagnent en premier lieu grâce à la puissance de leur marque, à leurs systèmes de réservation, à leur capacité à capter une clientèle solvable et à imposer des standards globaux.
Les investisseurs locaux, eux, peuvent fortement tirer leur épingle du jeu si le modèle est bien négocié : ils portent l’actif immobilier, bénéficient de la valorisation foncière et de la hausse de fréquentation, tout en profitant du rayonnement commercial d’une enseigne mondiale.
Quant à l’économie marocaine, elle gagne lorsque cette dynamique crée de l’emploi, génère des devises et entraîne dans son sillage l’aérien, la restauration, l’artisanat, l’événementiel et les services connexes. Le tourisme représentait 7,3 % du PIB marocain en 2023, et le pays a attiré des flux d’investissement significatifs dans le secteur ces dernières années.
Mais il faut être lucide : la répartition de la valeur n’est pas automatique. Si une trop grande part des revenus remonte via les frais de management, de franchise, de distribution, de technologie ou d’achats centralisés, alors l’effet local se réduit. L’enjeu n’est donc pas seulement d’ouvrir des hôtels ; c’est de maximiser le contenu local de la croissance : formation des talents marocains, recours aux fournisseurs nationaux, intégration de l’artisanat, montée en compétences des PME et émergence de champions marocains capables, eux aussi, d’exporter leurs concepts.
En d’autres termes, le succès ne doit pas se mesurer uniquement au nombre de clés ouvertes, mais à la profondeur de l’ancrage économique local.
Challenge : À force d’aligner les standards internationaux, le Maroc ne risque-t-il pas de perdre ce qui fait sa singularité ? Où placer le curseur entre performance économique et préservation de l’ADN touristique du pays ?
Oui, ce risque existe, et il serait dangereux de le minimiser. Un pays ne devient pas une destination forte en copiant les autres à la perfection ; il le devient en offrant une expérience que personne d’autre ne peut reproduire.
Le Maroc n’a pas vocation à être une version moins chère ou plus exotique de standards internationaux uniformisés. Sa force réside dans la richesse de ses médinas, la diversité de ses territoires, son hospitalité, sa gastronomie, son artisanat, ses festivals, ses oasis, son désert, ses montagnes et ses villes atlantiques.
D’ailleurs, la feuille de route touristique du Maroc place explicitement au cœur de sa stratégie les filières culturelles, la gastronomie, les savoir-faire locaux, les festivals, le développement durable et les formes d’hébergement authentiques. Cela montre bien que la singularité n’est pas un supplément d’âme ; c’est un actif stratégique.
Pour moi, le bon curseur est simple : les standards internationaux doivent garantir la qualité du service, jamais effacer l’identité du lieu. Le client attend un lit de qualité, une propreté irréprochable, une sécurité et une fluidité digitale ; cela, ce sont des standards. Mais il vient au Maroc pour vivre le Maroc, pas pour retrouver un hôtel interchangeable.
La performance économique durable viendra justement de cette combinaison : excellence opérationnelle d’un côté, profondeur culturelle de l’autre. Le tourisme marocain sera d’autant plus fort qu’il restera reconnaissable, enraciné et émotionnellement distinctif. C’est à cette condition que nous créerons non seulement plus de valeur, mais une valeur plus défendable dans le temps.
