La confiance des consommateurs remonte, mais la croissance du retail reste sous tension. C’est le paradoxe mis en évidence par le rapport State of Grocery Retail MENA 2026 de McKinsey, qui appelle les distributeurs à repenser leurs modèles pour relancer la dynamique. Au Maroc, cette équation ne se limite pas à un enjeu de performance ou d’optimisation. Derrière l’expansion rapide des grandes enseignes, portée notamment par le discount, se joue une transformation plus profonde du marché. Car face à cette modernisation, le commerce de proximité ne recule pas. Il s’adapte, résiste et continue de structurer les usages. Entre logique de croissance et réalité du terrain, le retail marocain avance ainsi sur une ligne de crête, où l’enjeu n’est pas seulement de se développer, mais de coexister.
Dans les allées climatisées des hypermarchés comme dans les ruelles animées des quartiers populaires, deux Maroc coexistent. L’un s’organise autour de grandes enseignes, de logiques d’optimisation et de chaînes d’approvisionnement structurées. L’autre repose sur un tissu dense de petits commerces de proximité, les hanouts, où l’acte d’achat dépasse largement la simple transaction commerciale. Entre ces deux mondes, la frontière n’est ni nette ni définitive. Elle dessine plutôt une ligne de tension, révélatrice d’un secteur en pleine recomposition.
Les chiffres semblent pourtant indiquer une trajectoire claire. Selon le rapport McKinsey State of Grocery Retail MENA 2026, la distribution moderne au Maroc a progressé de 4,7% en 2024, avec une hausse de 11 % des ouvertures de magasins. Dans une région où la croissance reste globalement limitée malgré une confiance des consommateurs en amélioration, le Maroc apparaît comme un marché relativement dynamique.
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Mais cette lecture, aussi rigoureuse soit-elle, ne suffit pas à saisir la réalité du terrain. Car derrière ces indicateurs se cache une transformation beaucoup plus profonde, que Rachid Lasri résume sans détour : « Les chiffres sont justes. Leur lecture, non. »
Pour l’expert, le point central tient à une nuance fondamentale. Le Maroc n’est pas un marché mature en phase d’optimisation, mais un marché encore en conversion. « Le Maroc n’est pas un marché moderne en optimisation. C’est un marché traditionnel en conversion », souligne-t-il . Autrement dit, la croissance observée ne traduit pas encore une domination du retail moderne, mais plutôt un rattrapage progressif.
Cette dynamique se lit avant tout dans la géographie commerciale du pays. Le parc de la grande distribution dépasse désormais 1 580 magasins début 2026, une expansion largement tirée par les enseignes discount . BIM, Supeco et Kazyon concentrent à eux seuls plus de 1 300 points de vente, signe que la bataille actuelle ne se joue pas tant sur l’innovation que sur la capacité à mailler le territoire. Dans ce contexte, la croissance prend la forme d’une conquête spatiale, où la vitesse de déploiement devient un avantage stratégique déterminant.
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Face à cette progression rapide, le commerce de proximité n’a pourtant rien perdu de sa centralité. Bien au contraire. Là où le rapport McKinsey évoque la persistance des baqala en mettant en avant leur rôle de proximité et de service , Rachid Lasri insiste sur une réalité bien plus structurante. « Le hanout n’est pas un héritage. C’est un concurrent systémique ».
Avec environ 250 000 commerces de proximité contre près de 1 300 magasins modernes, le Maroc présente un déséquilibre massif en faveur du commerce traditionnel . Ce réseau dense repose sur des logiques qui dépassent largement le cadre du commerce classique. La proximité immédiate, la flexibilité des quantités, les horaires étendus et surtout le crédit informel via le carnet constituent des avantages décisifs. Ce dernier point, en particulier, agit comme un véritable mécanisme de microfinancement du quotidien, permettant à de nombreux ménages de lisser leurs dépenses dans un contexte de contrainte budgétaire.
Dans ces conditions, la grande distribution ne remplace pas le hanout. Elle coexiste avec lui, souvent sur des usages différents. Cette cohabitation explique en partie les limites du modèle moderne, malgré son expansion. Le rapport McKinsey met en évidence un niveau de satisfaction client relativement faible dans la région, souvent inférieur à 40 %, notamment en raison du prix, principal facteur d’insatisfaction. Dans le même temps, près de 90 % des dépenses restent concentrées dans les supermarchés et hypermarchés, ce qui traduit une faible diversification des formats et une réponse encore incomplète aux différents usages de consommation.
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Le consommateur marocain navigue ainsi entre plusieurs circuits selon ses besoins, alternant entre achats de proximité, recherche de prix bas et achats en volume. Cette fragmentation du parcours d’achat rend toute bascule brutale vers un modèle unique peu probable.
Le digital, souvent présenté comme un levier de transformation majeur, illustre parfaitement cette réalité. Si le e-grocery connaît une croissance rapide à l’échelle régionale, avec des taux dépassant 40 % entre 2019 et 2024, son adoption reste limitée au Maroc. Seuls 21 % des consommateurs déclarent vouloir augmenter leurs achats en ligne, soit le niveau le plus faible des marchés étudiés. Dans ce contexte, le digital apparaît davantage comme un accélérateur que comme un moteur structurant.
Plus intéressant encore, la transformation numérique pourrait venir du commerce traditionnel lui-même. L’émergence de plateformes e-B2B connectant les épiciers ouvre la voie à une modernisation du hanout, non pas par substitution, mais par hybridation. Ce scénario dessine les contours d’un modèle inédit, où le commerce de proximité deviendrait à la fois physique et connecté.
À l’horizon 2030, cette logique pourrait conduire à un équilibre durable entre les différents formats. Selon l’analyse de Rachid Lasri, le commerce traditionnel pourrait encore représenter entre 55 et 60 % des ventes alimentaires, contre 35 à 40 % pour la grande distribution et 5 à 7 % pour le e-grocery. Dans ce paysage, le discount jouerait un rôle central, pouvant atteindre jusqu’à 40 % du chiffre d’affaires du retail moderne.
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Au final, deux lectures du marché s’opposent sans forcément se contredire. Celle de McKinsey met en avant les leviers classiques de transformation d’un retail structuré, fondés sur la data, l’intelligence artificielle ou encore le e-commerce. Celle de Rachid Lasri rappelle que le Maroc évolue selon une trajectoire différente, où la priorité reste la densité territoriale, la maîtrise des prix et l’adaptation aux usages locaux.
« McKinsey voit la modernisation. Le terrain marocain impose de voir la confrontation », résume-t-il .
Dans cette économie du quotidien, la sophistication ne garantit pas la victoire. Ce qui compte, c’est la capacité à s’ancrer dans les habitudes, à répondre aux contraintes réelles et, surtout, à occuper le terrain.
