Hausse et instabilité des prix du café vert, arbitrages sur la qualité et la torréfaction, dépendance totale à l’import, poids de l’informel, non-respect des normes sanitaires, déficit de traçabilité, enjeux fiscaux et sociaux, difficultés de financement et besoin de professionnalisation par la technologie et la formation : le secteur du café au Maroc cumule les fragilités structurelles. Décryptage de Yassir Smires, fondateur de Smiresso, d’une filière à la croisée des chemins.
La flambée des prix du café vert, combinée à une instabilité devenue quasi structurelle, constitue aujourd’hui l’un des principaux facteurs de tension du secteur. Pour Yassir Smires, cette évolution se traduit avant tout par une pression directe sur les marges, particulièrement dans un marché comme le Maroc, où le consommateur reste très sensible au prix final et où il est difficile de répercuter les hausses. Cette contrainte économique crée un terrain propice à des arbitrages tout au long de la chaîne de valeur.
Dans la pratique, ces arbitrages prennent plusieurs formes. Le café étant majoritairement commercialisé sous forme de blends, composés de différentes origines, certains opérateurs cherchent à optimiser leurs coûts en ajustant la composition de leurs mélanges. Comme l’explique le fondateur de Smiresso, cela peut passer par la réduction, voire la suppression, des origines les plus chères, ou par le recours à des cafés de qualité inférieure, présentant davantage de défauts. Ces choix, s’ils permettent de préserver les marges à court terme, ont des répercussions directes sur la qualité en tasse et sur la constance du produit final.
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Un autre levier, plus technique mais tout aussi structurant, concerne la torréfaction. Yassir Smires rappelle que plus un café est torréfié, plus la perte de poids est importante. En réduisant le niveau de torréfaction, certains acteurs limitent cette perte de volume. Mais cette stratégie n’est pas neutre : elle se fait parfois au détriment du goût, de la régularité et, in fine, du professionnel qui doit augmenter le grammage pour obtenir un espresso satisfaisant. À cela s’ajoutent, dans certains cas, des pratiques moins vertueuses, comme le recours à des arômes ou des stabilisateurs de goût. Lorsque ces arbitrages manquent de transparence, ils exercent une pression accrue sur les producteurs et fragilisent la durabilité de l’ensemble de la filière. À long terme, avertit-il, c’est la crédibilité même du marché qui se trouve affectée.
Dans ce contexte tendu, la question de la création de valeur prend une dimension stratégique. Bien que le Maroc importe 100 % de son café vert, Yassir Smires insiste sur le fait que la valeur ne se crée pas à l’amont, mais clairement en aval de la filière. Torréfaction, distribution, équipements, services, maintenance, formation et concepts innovants constituent le véritable moteur économique du secteur.
Selon lui, le Maroc dispose d’atouts objectifs pour se positionner comme un hub régional du café. Les infrastructures logistiques performantes, les accords de libre-échange et la position géographique stratégique entre l’Europe et l’Afrique offrent un socle favorable. Cette ambition prend d’autant plus de sens que l’Afrique, qui produit plus de 20 % du café mondial, ne capte aujourd’hui qu’une part infime de la valeur ajoutée. Structurer l’aval au Maroc permettrait non seulement d’attirer des investissements industriels lourds et des acteurs internationaux, mais aussi d’élever les standards de qualité à l’échelle régionale. À l’inverse, en l’absence de structuration claire, la valeur reste fragmentée, peu industrialisée et largement captée par des circuits informels ou insuffisamment conformes.
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Ces déséquilibres se reflètent également dans le non-respect des normes sanitaires, notamment celles de l’ONSSA. Pour Yassir Smires, l’enjeu est double. Sur le plan sanitaire, l’absence de contrôles systématiques ouvre la porte à des pratiques à risque, comme le reconditionnement de produits mal stockés ou expirés. Sur le plan économique, cette situation alimente une concurrence déloyale : des acteurs informels, affranchis des obligations sanitaires, fiscales et sociales, peuvent proposer des prix défiant toute concurrence. Ils captent ainsi des parts de marché significatives, au détriment des entreprises structurées qui investissent dans la conformité, la qualité et la sécurité alimentaire.
La montée en puissance des cafés mobiles s’inscrit dans la même logique. Si leur essor révèle un réel potentiel entrepreneurial, notamment chez les jeunes, il s’opère aujourd’hui dans un vide juridique quasi total. L’absence de cadre clair en matière d’emplacements, d’hygiène et de traçabilité favorise un développement anarchique. Celui-ci pénalise les cafés traditionnels soumis aux loyers, aux taxes et aux charges sociales, tout en posant des risques sanitaires réels. Le manque à gagner fiscal pour l’État, notamment en matière de TVA et d’emplois déclarés, est également conséquent. Pour autant, Yassir Smires plaide pour une approche constructive : structurer ce segment, plutôt que le freiner, en définissant des standards clairs et en s’appuyant sur des solutions modernes, hygiéniques et connectées, permettant un suivi transparent de l’activité.
Au-delà de la fiscalité, l’impact social de l’informel reste préoccupant. Une part importante des employés du secteur ne serait pas déclarée à la CNSS, ce qui alimente la précarité, prive les travailleurs de couverture sociale et accentue les distorsions de concurrence entre établissements.
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Autre angle souvent négligé : le service après-vente et l’exploitation. De nombreux projets échouent non pas en raison du produit ou du concept, mais par manque de maintenance, de formation et de suivi opérationnel. Une machine mal entretenue ou un personnel insuffisamment formé affectent directement la qualité, l’hygiène et l’expérience client. Dans cette logique, le café ne peut plus être appréhendé comme un simple produit, mais comme un service global nécessitant des compétences techniques et organisationnelles solides.
Enfin, la question du financement demeure un frein structurel. Le coût des équipements certifiés et conformes, combiné à la prudence du système bancaire et à l’exigence de garanties élevées, limite l’émergence de projets structurés et pousse parfois certains porteurs de projets vers l’informel. Le développement de solutions de leasing, de location ou d’offres clé en main apparaît dès lors comme un levier essentiel pour concilier conformité, viabilité économique et accessibilité.
À plus long terme, l’avenir du secteur passera par une professionnalisation accrue, soutenue par la technologie (télémétrie, suivi des consommations, maintenance prédictive ) mais aussi par un renforcement des contrôles et un soutien plus affirmé aux acteurs nationaux. Structurer la filière, investir dans la formation et ancrer la valeur ajoutée localement constituent, selon Yassir Smires, les conditions indispensables pour faire du café au Maroc un secteur mature, responsable et durable.
3 questions à Yassir Smires,Fondateur de Smiresso
Challenge : Sur le terrain, le non-respect des normes ONSSA est souvent évoqué à demi-mot : quels risques réels cela pose-t-il pour la sécurité alimentaire et l’équité entre professionnels ?
Yassir Smires : Le non-respect des normes ONSSA pose un double risque majeur : sanitaire et économique.
Sur le plan sanitaire, certains opérateurs peuvent aller jusqu’à réemballer des produits expirés, mal stockés ou mal tracés. L’absence de contrôles systématiques crée une barrière à l’entrée quasi inexistante : il suffit aujourd’hui de créer un emballage pour démarrer une activité de distribution de café.
Sur le plan économique, cela engendre une concurrence déloyale. Des acteurs informels, ne respectant ni normes sanitaires ni obligations légales ou fiscales, peuvent pratiquer des prix qui défient toute concurrence. Ils s’accaparent ainsi des parts importantes du marché au détriment des professionnels structurés qui investissent dans la conformité, la qualité et la sécurité.
À terme, ce déséquilibre met en danger à la fois le consommateur et la pérennité des professionnels du secteur.
Challenge : L’essor des cafés mobiles et de l’informel stimule l’entrepreneuriat, mais à quel prix en termes d’hygiène, de fiscalité et d’emploi déclaré ?
Y.S. : L’essor des cafés mobiles est révélateur d’un besoin réel du marché et d’un fort potentiel entrepreneurial, notamment chez les jeunes. Cependant, ce développement se fait aujourd’hui dans un vide juridique total.
Il n’existe pas de cadre légal clair régissant cette activité, ce qui la rend largement informelle. Pourtant, l’État aurait tout intérêt à légiférer et structurer ce segment :
En autorisant des emplacements officiels, en définissant des droits et des devoirs clairs et en intégrant progressivement ces acteurs dans l’économie formelle.
L’absence de régulation entraîne un développement anarchique, défavorable aux cafés traditionnels qui paient loyers, taxes et charges sociales. Elle pose aussi un risque sanitaire important, car les normes d’hygiène les plus basiques ne sont souvent pas respectées.
Enfin, en matière d’emplois déclarés et d’assiette fiscale, le manque à gagner pour l’État est considérable. Une piste crédible serait de standardiser l’offre de café mobile, en s’appuyant sur des solutions modernes, hygiéniques et connectées, permettant un suivi de la consommation en temps réel et une contribution fiscale proportionnée et transparente.
Challenge : Entre difficultés de financement, coût des équipements conformes et manque de maintenance, quels leviers peuvent réellement professionnaliser le secteur du café au Maroc ?
Y.S. : La professionnalisation du secteur du café au Maroc repose sur plusieurs leviers structurants qui doivent agir de manière coordonnée.
Tout d’abord, l’entrée d’acteurs internationaux peut jouer un rôle positif en apportant des standards, des technologies et des méthodes éprouvées. Toutefois, cela ne doit pas se faire au détriment du tissu entrepreneurial marocain, qui reste le principal créateur de valeur locale et d’emplois durables.
À ce titre, l’État marocain a un rôle clé à jouer en favorisant davantage les entreprises marocaines dans l’équipement des infrastructures, des espaces publics et des projets institutionnels. Trop souvent, ces marchés bénéficient à des marques étrangères ou à des acteurs déjà très établis, disposant de relais et d’un poids d’influence important, alors même que des entreprises locales sont capables de proposer des solutions conformes, innovantes et mieux adaptées au contexte marocain.
Soutenir les acteurs nationaux permettrait de renforcer la souveraineté économique du secteur, de créer des emplois qualifiés et pérennes, de développer un savoir-faire local en matière d’équipements, de maintenance et de services, et de garantir une meilleure réactivité opérationnelle sur le terrain.
Par ailleurs, il est indispensable d’accompagner les jeunes entrepreneurs marocains ambitieux, notamment via des mécanismes de financement adaptés, des solutions de leasing d’équipements et un accès facilité aux marchés publics.
Enfin, la création d’une académie ou école du café au Maroc constituerait un levier fondamental pour structurer la filière sur le long terme. Elle permettrait de former aux métiers du café, d’élever les standards de qualité, de professionnaliser la maintenance et d’ancrer durablement la valeur ajoutée au niveau national.
