Selon les chiffres de la bourse, Samsung electronics malgré le contexte économique atone, il maintient sa position de numéro 1 sur le marché mondial des téléviseurs. Même si la résilience semble au rendez-vous, le contexte de crise se fait ressentir. Cependant l’entreprise symbole de la Corée du Sud, qui a su  imposer son empreinte au travers du temps, essaie de retomber sur ses pieds. Entre résilience et innovation, le géant de la Tech est en pleine relance.

Nous sommes en 1938. Lee Byung-chul, entrepreneur sud-coréen, fonde une société de négoce appelée Samsung non loin, selon les archives, de la ville de Daegu, sans se douter que cette petite entreprise de textile allait dominer une grande partie du marché mondial. C’est vers 1947, après la Seconde Guerre mondiale, qu’elle va profiter de la croissance économique de la Corée du Sud pour élargir très nettement ses niches d’activités. Elle devient ainsi un acteur important du bâtiment, des travaux publics, du génie civil, de la construction navale et de l’électronique grand public. Plus précisément, c’est en 1969 que Samsung se lance dans le secteur de l’électronique, via l’entreprise Samsung Electric Industries, toujours créée sous l’impulsion de Lee Byung-chul. Pari réussi, puisque tout juste après l’acquisition des entreprises Sanyo et Hanguk Jeonja Tongsin, le groupe à l’époque dirigé par le même Lee Byung-chul enregistre une croissance exponentielle à l’international. Quelques décennies après, il est difficile de passer à côté de Samsung, dont le nom figure sur de plus en plus de produits par-delà le monde. Toutefois, même si au fil des années le groupe a su planter son influence dans le paysage économique mondial, il n’est pas immunisé des externalités négatives de la vie économique. La crise du Covid, la guerre en Ukraine et la crise énergétique qui a plongé le monde dans une véritable spirale inflationniste, sans oublier la baisse significative du pouvoir d’achat des ménages, ont impacté a bien des égards la santé économique du groupe.

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D’après son site dédié à la publication de ses actualités, le groupe révèle qu’il a vu ses bénéfices plonger de 96% au cours des trois premiers mois de l’année 2023, pour atteindre 600 milliards de wons (450 millions de dollars) contre 14,12 billions de won (10,6 milliards de dollars) un an auparavant. C’est en effet ses pires bénéfices depuis la crise financière de 2008. Il explique d’ailleurs qu’il a pu compter sur sa division smartphones pour limiter la casse, avec notamment le lancement du Galaxy S23. ll a vendu 11 millions d’unités de cette gamme de téléphones au premier trimestre, en hausse de 50% par rapport à la série S22. Samsung attribue cette baisse de la demande à la faiblesse de l’économie mondiale qui pousse les clients à ralentir leurs achats. Cependant, même si le contexte de son activité semble être impacté par la conjoncture, le géant a pu maintenir son leadership dans certaines niches. C’est le cas de celui des téléviseurs où il conserve sa position de numéro 1 sur le marché mondial.

En mission découverte dans les arcanes du groupe, notamment dans son siège de la région Middle East and North Africa (MENA), Mustafa Sadick, Head of Visual Display Group chez Samsung Electronics MENA, rassure en nous expliquant que «le paysage économique de la région reste solide – un rapport de PwC conclut que les économies du CCG devraient connaître leur plus forte croissance depuis dix ans par rapport à la majorité des pays du monde. Cependant, compte tenu de la prudence actuelle des consommateurs dans leurs habitudes de dépenses, il est crucial pour les marques de démontrer une qualité irréprochable et une durabilité à long terme.

Historiquement, ces marques ont réussi à prospérer dans de tels environnements. C’est donc avec un optimisme justifié que nous envisageons nos performances cette année et au-delà. Les téléviseurs occupent une place essentielle au sein des foyers et il est évident que les consommateurs accordent une grande importance à leur acquisition. Grâce à la qualité des téléviseurs Samsung et à notre vaste écosystème de divertissement, notre marque est la priorité des familles lorsqu’elles envisagent l’achat d’un téléviseur». Et de préciser que « le  rapport d’Omdia avait  révélé que Samsung a dominé le segment du marché mondial des téléviseurs ultra larges en 2022, avec une part de marché de 36,1% et 42,9% pour les téléviseurs de plus de 75 et 80 pouces, respectivement. Pour le marché des téléviseurs haut de gamme dont le prix est supérieur à 2 500 dollars, Samsung a conservé la plus grande part de marché en termes de revenus, soit 48,6%. En période de récession mondiale, les consommateurs sont plus critiques dans leurs décisions d’achat et investissent avant tout dans la qualité».

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Pour rappel, le groupe n’en est pas à son premier coup dur. Durant les années 1990, Samsung  a subi les conséquences d’une vague de campagnes de dénigrement de la qualité de ses téléphones portables, ce qui a mis à mal sa réputation. Face à cela le groupe à l’époque sous la houlette de Lee Kun-hee, le fils et successeur du fondateur Lee Byung-chul, a opéré un profond repositionnement stratégique. Aujourd’hui, même si le contexte est différent, le groupe demeure toujours attaché à ses valeurs de résilience et d’innovation en termes de management et surtout technologique, qui sont à la fois le combustible et la boussole du groupe lorsqu’il nage en eaux troubles.  

En mode relance…

«C’est dans la région MENA que nous voyons la demande augmenter. Les pays disposent d’une connexion Internet très rapide, d’une connectivité universelle par fibre optique et d’une population férue de technologie, conditions indispensables pour profiter pleinement des fonctionnalités de pointe de nos téléviseurs», soutient Sadick depuis le pôle économique de relance de la région MENA. Et de poursuivre : «La population de la région MENA est historiquement réceptive aux nouvelles idées audacieuses et a une vision très globale. Le secteur de la vente au détail est parvenu à maturité et facilite l’accès des clients aux produits et aux services, comme en témoigne notre boutique en ligne».

Notons d’ailleurs que dans cette période de relance, le groupe demeure fidèle à sa formule sécrète, notamment le levier «innovation». Sa dernière technologie «smarthing» qui  révolutionne l’intérieur de nos maisons, et ses dernières innovations télé qui offrent aux utilisateurs des expériences uniques, font la différence dans ce contexte de crise économique. «Nous voyons les marques investir dans des solutions innovantes qui créent un impact. Récemment, lors du CES 2023, Samsung a présenté en avant-première un nouveau mode de télévision destiné à aider les personnes ayant une vision faible ou limitée. Cette fonction, appelée Relumino, intègre des couches de technologie de caméra qui soulignent les contours, accentuent le contraste et rehaussent les couleurs, ce qui permet d’obtenir une image plus facile à voir».   

L’approche Samsung 

«Au niveau mondial comme au niveau régional, nous constatons que les consommateurs font preuve de plus de perspicacité dans leurs décisions d’achat et qu’ils investissent avant tout dans la qualité. Ils privilégieront les achats auprès de marques dont ils pensent qu’elles sont de haute qualité, fiables et prêtes pour l’avenir», révèle Sadick. Rappelons que le marché global de l’électronique grand public dans le Golfe est en plein essor, avec une croissance annuelle de plus de 10% au cours des cinq prochaines années. «Le marché de la télévision haut de gamme connait une croissance encore plus rapide et continuera de croître en raison de la multiplication des innovations et des modèles proposés aux consommateurs».

Smartphone, les chiffres en chute libre en Afrique 
Selon l’International Data Corporation (IDC), le marché africain des smartphones a reculé de 18% en 2022 par rapport à l’année précédente. Au total, 73,4 millions d’unités ont été vendues en Afrique, le sud-coréen Samsung et les marques chinoises Tecno et Itel représentent 65% des ventes globales. Les appareils coûtant moins de 200 dollars ont représenté 82% des ventes totales de smartphones. Dans une déclaration à TechCrunch en début d’année, Ramazan Yavuz, directeur de recherche senior chez IDC Moyen-Orient et Afrique, a assuré que « si 2022 a été une année de repli pour le marché africain des smartphones, un retour à la croissance est attendu à moyen terme. Cette croissance sera stimulée par un retour à la normale sur les marchés nord-africains et un afflux de modèles plus abordables pour compenser la baisse des revenus dans la plupart des pays de la région ».